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　　積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 做最終贏家

　　由于浙江省內(nèi)資源型礦產(chǎn)稀少，所以工程機(jī)械需求主要來源于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而國家宏觀調(diào)控導(dǎo)致很多工程晚建、停建，致使市場需求很低迷。表現(xiàn)到具體業(yè)績上，銷量從2011年5月份持續(xù)下行，沒有一點(diǎn)翹尾的跡象，跟2010年同期相比大幅度下降。

　　與2004年迥異的市場競爭態(tài)勢

　　由于工程市場情況不好，整個(gè)社會(huì)資金鏈緊張，進(jìn)而挖掘機(jī)用戶融資租賃、銀行按揭還款的逾期率顯著提高。原來逾期嚴(yán)重時(shí)，去執(zhí)行法務(wù)拖機(jī)，用戶會(huì)非常著急，想盡辦法贖回機(jī)器，甚至妥協(xié)。而最近用戶有主動(dòng)讓設(shè)備拉回的情況，這就導(dǎo)致一些代理商執(zhí)行回來的設(shè)備數(shù)量大幅增加，這在以前是沒有的。而這部分庫存目前很難消化，占用了不小的資金。

　　在這種環(huán)境下，代理商群體的行為也很“奇怪”。按照2004年的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)浙江是受宏觀調(diào)控影響的重災(zāi)區(qū)，四五月以后，代理商都采取了相應(yīng)的對(duì)策，比如裁員、賣服務(wù)車輛等來降低運(yùn)營成本。但是目前，浙江代理商不但沒有減員，甚至還在堅(jiān)持促銷，堅(jiān)持投入。

　　盡管浙江立洋還沒有虧損，但很多同行已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)的月度虧損。沒有走2004年老路，仍然堅(jiān)持投入有幾個(gè)原因：再過一個(gè)月，就是季節(jié)性的市場旺季，如果現(xiàn)在減員，過了春節(jié)之后可能就沒有足夠的實(shí)力來應(yīng)對(duì)這次機(jī)會(huì)。此外，到底2012年市場走勢如何，眾說紛紜，還沒有確切的預(yù)測。如果現(xiàn)在就減員、減少投資、降低成本的話，相當(dāng)于采取了一種“認(rèn)輸”的姿態(tài)和策略，那么現(xiàn)在就可能輸了。如果參與傳統(tǒng)旺季的競爭，成敗各占50%，起碼有50%贏的機(jī)會(huì)。如果2012年是不好的形勢，這相當(dāng)于“殺雞用牛刀”，可能成本高甚至虧損，但是在行業(yè)里的競爭關(guān)系不會(huì)輸。如果未來市場形勢好，那當(dāng)然更好。所以現(xiàn)在代理商是一個(gè)糾結(jié)的心態(tài)，大家都還沒有松勁兒。

　　未來要過5到8年的苦日子

　　裝載機(jī)行業(yè)經(jīng)過10年的競爭已近尾聲，前五位占市場銷量的70%，品牌集中度已經(jīng)形成，競爭已經(jīng)回歸理性，制造商和代理商的毛利開始回升。未來的五年、十年中，哪些品牌會(huì)被淘汰，誰會(huì)贏得挖掘機(jī)市場的前五席，現(xiàn)在都站在起跑線上，誰敢怠慢?

　　挖掘機(jī)代理商的好日子快要過去了，未來要過五到八年很痛苦的日子，這有點(diǎn)兒像前幾年裝載機(jī)的代理商，這是不能避免的。我們已經(jīng)做好了這種心理準(zhǔn)備，即便市場需求規(guī)模仍然很大，但是競爭會(huì)更加殘酷。

　　那么，哪些品牌和代理商能夠生存下去呢?像賭博一樣，如果有強(qiáng)大的資金實(shí)力，虧得起，就能挺過去。當(dāng)然還要有其他很多因素，比如產(chǎn)品本身的性價(jià)比，包括產(chǎn)品的研發(fā)能力、更新能力、技術(shù)的先進(jìn)性，這里面還包含產(chǎn)品的可靠性、節(jié)能性等方面，是產(chǎn)品硬件形態(tài)的競爭優(yōu)勢，一個(gè)有性價(jià)比的好產(chǎn)品才可能被市場接受，才有可能存活下來。服務(wù)的能力也很重要，達(dá)成真正意義上客戶的服務(wù)滿意度。從最近幾年的市場來看，營銷網(wǎng)絡(luò)的能力建設(shè)，這個(gè)體系的戰(zhàn)斗力、競爭能力也很重要。

　　后面幾點(diǎn)因素要?dú)w結(jié)到代理商身上。多年的分銷模式以后，在市場上參與競爭，代理商這個(gè)層面是非常重要的競爭環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)搅撕臅r(shí)候，優(yōu)秀的代理商就是非常稀缺的資源。

　　2012年，市場不會(huì)更加糟糕

　　我從事工程機(jī)械行業(yè)差不多20年了，最近的十幾年從來沒有人對(duì)未來市場預(yù)測準(zhǔn)確過。在這么多聲音中間，大家比較集中認(rèn)同一個(gè)——相對(duì)于2005-2006年，2012年繼續(xù)是一個(gè)需求的高峰年。我比較認(rèn)同的第二個(gè)觀點(diǎn)：2012年一季度肯定沒有2011年同期旺，但是2012年三四季度肯定不會(huì)像2011年同期那么慘。

　　代理商要做好2012年持續(xù)市場低迷的準(zhǔn)備，不要把市場想得太樂觀，因?yàn)橹袊氖袌鍪裁辞闆r都有可能發(fā)生的，它不是完全遵循市場規(guī)律走的，受政策影響太大。

　　在做2012年戰(zhàn)略對(duì)策和戰(zhàn)術(shù)安排的時(shí)候，立洋已將所有的預(yù)案都做好。不管形勢好壞，全公司都以很積極的姿態(tài)去應(yīng)對(duì)，增加投入，公司這幾個(gè)月在持續(xù)招工、培訓(xùn)，準(zhǔn)備打大仗。

　　什么時(shí)候再次判斷形勢走向，我個(gè)人的觀點(diǎn)是2012年6月份，現(xiàn)在不要想這些傳統(tǒng)季節(jié)性的機(jī)遇，這場仗首先要打贏，現(xiàn)在要做好充分的準(zhǔn)備，比如庫存、人員、促銷訂貨會(huì)規(guī)劃等等。等到6月份再去判斷全行業(yè)下半年是什么樣的形勢，然后作出調(diào)整。有一些調(diào)整現(xiàn)在要做好伏筆，做好計(jì)劃。

　　在新的市場競爭環(huán)境下，制造商應(yīng)該把代理商納入一個(gè)營銷體系中來，要考慮到2012年，代理商會(huì)碰到哪些困難?第一是現(xiàn)金流的困難。為什么資金會(huì)緊張?因?yàn)殇N售低迷。而用戶的逾期又造成還款不及時(shí)，滯銷以后，庫存增加同樣占用資金。所以這時(shí)制造商要理解代理商，出臺(tái)政策時(shí)要考慮到這些客觀因素。比如要允許代理商合理地到期付款能不能延期，能否擴(kuò)大一些庫存融資的規(guī)模等等。

　　第二點(diǎn)，沖的話可能要增加一定的風(fēng)險(xiǎn)，我也覺得代理商與制造商應(yīng)該共同來承擔(dān)。我認(rèn)為制造商要在現(xiàn)金流方面理解代理商，還有就是對(duì)客戶的服務(wù)政策要好。