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　　當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時(shí)間的增多，以及產(chǎn)品復(fù)雜程度的加深，人們越來越需要服務(wù)。服務(wù)來已成為許多國家一股主要的經(jīng)濟(jì)力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)了國際貿(mào)易，同時(shí)隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的競爭也日益加劇。

　　愈來愈大的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認(rèn)識到，擁有一個(gè)強(qiáng)有力服務(wù)是他們必需的優(yōu)勢。不幸的是，對服務(wù)品牌經(jīng)營的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對于產(chǎn)品品牌的經(jīng)營而言，服務(wù)品牌的經(jīng)營仍處于相當(dāng)?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài)，服務(wù)行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無品牌意識、品牌認(rèn)知模糊、無視服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)等，或在面對競爭之壓時(shí)，往往以促銷、以降價(jià)等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價(jià)值的最直接手段，或不經(jīng)任保調(diào)整，照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營，其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。

　　因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認(rèn)識品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)品牌的經(jīng)營？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則？這些問題以對服務(wù)營銷者而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

　　本文擬就服務(wù)品牌經(jīng)營問題談?wù)劰P者自己一些精淺的觀點(diǎn)，也希望由此引發(fā)更深入的研究的探討。

　　一、 務(wù)與產(chǎn)品

　　在探討服務(wù)品牌經(jīng)營之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營銷產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實(shí)體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實(shí)體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無形商品。顯然在此我們應(yīng)將無形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實(shí)體提供的服務(wù)區(qū)分開來。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、運(yùn)輸公司、銀行、飯店、保險(xiǎn)公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會計(jì)事務(wù)所、廣告和調(diào)研機(jī)構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。

　　二、 服務(wù)的特性

　　許多服務(wù)營銷者，對于服務(wù)品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個(gè)假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。然而，現(xiàn)實(shí)很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來滿足不同的消費(fèi)者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個(gè)服務(wù)品牌經(jīng)營理論，我們需要做的是：“適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論來適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營實(shí)踐中需要進(jìn)行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營。

　　服務(wù)一個(gè)方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。

　　服務(wù)營銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營原則時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征。

　　1、 服務(wù)的無形性：指服務(wù)在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運(yùn)公司在客人除了一張車票（機(jī)票、船票）和安全到達(dá)目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。

　　2、 服務(wù)不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離（服務(wù)是先被銷售，然后同時(shí)被生產(chǎn)和消費(fèi)），不論這些服務(wù)人員是人不是機(jī)器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù)，那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)后部分。由于服客在服務(wù)進(jìn)行時(shí)也在場，所以提供者和顧客之間以及時(shí)顧客與顧客之間的相到作用成為服務(wù)經(jīng)營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務(wù)的效果。

　　3、 服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量決定于服務(wù)的人員，以及時(shí)間、地點(diǎn)和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異導(dǎo)致不同的服務(wù)結(jié)果；同一個(gè)服務(wù)人員在不同的時(shí)間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務(wù)的質(zhì)量和效率；某一服務(wù)人員的服務(wù)還會因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。

　　4、 服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。一個(gè)律師沒有使用的時(shí)間不能回收和發(fā)后使用；對出租汽車司機(jī)來說，空駛時(shí)沒有任何利潤；飯店在消費(fèi)者人數(shù)突然增加時(shí)，無法立即滿足他們的需要，因?yàn)闆]有后備的庫存。這種特性說明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)和需求時(shí)間上的一致是相當(dāng)重要的。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成為問題，但當(dāng)需求變動時(shí)，服務(wù)提供者就會碰到困難問題。

　　三、 服務(wù)品牌經(jīng)營要點(diǎn)

　　明確了對服務(wù)產(chǎn)品特性的認(rèn)識，我們就可以為服務(wù)品牌經(jīng)營界定了一個(gè)明確的方向了。針對服務(wù)產(chǎn)品的特性，服務(wù)提供者在經(jīng)營服務(wù)品牌時(shí)應(yīng)把握如下要求：

　　1、 借鑒產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則。因?yàn)樵谄放平?jīng)營原理上，二者是共同上，不能因服務(wù)與產(chǎn)品的共別而否認(rèn)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。成功的產(chǎn)品品牌經(jīng)營可以成為服務(wù)品牌經(jīng)營參照，減少服務(wù)品牌經(jīng)營的失誤。

　　2、 將無形變?yōu)橛行?；由于服?wù)無形的特性，企業(yè)很難在消費(fèi)者中建立普遍和持續(xù)的認(rèn)知；消費(fèi)者為了降低因服務(wù)無形的不確定性，往往會努力尋找服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，他們得到的結(jié)論來自于他們所能看到的場所、人員、設(shè)備等。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是使服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面有形化。與產(chǎn)品營銷人員努力增加有形產(chǎn)品的無形成分相互，服務(wù)營銷人員努力增加的是無形的有形部分。

　　使服務(wù)有形化的一個(gè)有效方法是，盡量多地使用與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物因素，比如員工的制服、營銷辦分場地的布置、接待區(qū)的設(shè)備、服務(wù)的標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境的美化等。當(dāng)然，將服務(wù)有形化所采用的方法必須服務(wù)一致，為應(yīng)承諾超出服務(wù)所能提供的內(nèi)容。如果服務(wù)的實(shí)物證據(jù)是無計(jì)劃的、不一致的或與服務(wù)品牌想要表達(dá)的價(jià)值信息不和諧，消費(fèi)者會感覺到差距并拒絕品牌。

　　3、 通過員工保持服務(wù)產(chǎn)品的一致性（服務(wù)業(yè)的內(nèi)部營銷）。即使服務(wù)企業(yè)可能已經(jīng)不曾足夠重視企業(yè)員工在生產(chǎn)和提供服務(wù)方面所能起的作用可能仍舊舉步維艱。服務(wù)品牌的個(gè)性不能只是通過新聞或電臺視廣告來宣傳，而是更多地依靠企業(yè)中的每一個(gè)人，從經(jīng)理到任何一個(gè)與消費(fèi)者有聯(lián)系的人，以下的因至少可能危害品牌的成份：

　　（1） 員工聘用效率不高；

　?。?） 要求員工完成工作中發(fā)生的矛盾；

　?。?） 員工不能適應(yīng)技術(shù)；

　　此外，由于每個(gè)服務(wù)行業(yè)行動的質(zhì)量和過程的變化，常常需要眾多員工共同參與。為保證員工愿意并能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該激動員工，并通過以下因素來構(gòu)建顧客導(dǎo)向文化。

　?。?） 聘用合適的員工：主要咨詢公司的品牌是建立在只聘用最好的人才這一原則上的；像麥當(dāng)勞這樣的成功企業(yè)就是依靠擁有好的員工。

　?。?） 培訓(xùn)員工提高服務(wù)質(zhì)量：麥當(dāng)勞品牌一致性是通過正式員工經(jīng)過在著名的漢堡大學(xué)的培訓(xùn)來保證的。

　?。?） 提供支持系統(tǒng)：適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和設(shè)備對支持員工提供的高質(zhì)量的服務(wù)是非常必要的。如計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及運(yùn)用，為員工建立顧客檔案、了解顧客需要、準(zhǔn)確適度滿足顧客需求提供了保證。

　?。?） 留住最好的同工：盡管許多企業(yè)都意識到聘用最優(yōu)秀的人才的重要性，但在很多情況下，企業(yè)并沒有盡到最大的努力來留住這些人。較高的人員流動常常導(dǎo)致較低的消費(fèi)者滿意和較低的服務(wù)質(zhì)量。為了留住這些員工，企業(yè)應(yīng)該使他們參與企業(yè)的決策過程中來，并像注意消費(fèi)者一樣來注意他們。此外，企業(yè)還應(yīng)該通過金錢或非金錢手段來對提供高質(zhì)量的員工加以獎(jiǎng)勵(lì)。

　　認(rèn)識了這些問題，企業(yè)便可以建立一個(gè)更加以顧客為中心的服務(wù)文化，這是持續(xù)提高質(zhì)量服務(wù)和建立成功服務(wù)品牌的先決條件。

　　5、 發(fā)揮消費(fèi)者在服務(wù)品牌經(jīng)營中作用（交互營銷）。消費(fèi)者評價(jià)服務(wù)品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務(wù)的程度。

　　不同服務(wù)行業(yè)要求消費(fèi)者參與的程度有所不同。在客運(yùn)和快餐這類服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者參與程度非常小，作用也非常有限，對企業(yè)來說可以通過標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)）來建立有力的服務(wù)品牌，而在健身中心、學(xué)校這樣的服務(wù)企業(yè)，所參與程度很大，因此，應(yīng)該開發(fā)更適合要求的服務(wù)品牌，所提供的服務(wù)應(yīng)該更細(xì)致，全面且具有較強(qiáng)的吸引力；在銀行和保險(xiǎn)業(yè)，消費(fèi)者是中等程度參與，因而在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)適合需求方面應(yīng)保持適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

　　有效的消費(fèi)者參與可能要求消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)類似于對企業(yè)新員工所做的過程，即對消費(fèi)者的聘用、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)過程。將企業(yè)有效的管理和參與服務(wù)的消費(fèi)者組合，可以強(qiáng)化服務(wù)品牌。

　　6、 注意時(shí)間對服務(wù)品牌的關(guān)鍵影響。對于大多數(shù)服務(wù)、消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前，需要尋找最好的辦法來滿足消費(fèi)者，減輕抱怨。當(dāng)排隊(duì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先分析經(jīng)營過程，在條件允許的情況下，應(yīng)重新設(shè)計(jì)來消除缺乏效率的環(huán)節(jié)。如果等待是不可避免，可以通過預(yù)定系統(tǒng)來緩解長時(shí)間等待，或者通過令等待時(shí)間愉快，使消費(fèi)者對排隊(duì)的忍耐程度增加；或通過增加服務(wù)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，減緩不耐煩情緒。

　　所有的服務(wù)提供者都需要認(rèn)識到，對于服務(wù)業(yè)，品牌的重要性比產(chǎn)品更大。因?yàn)樵谠u估品牌時(shí)，消費(fèi)者看不到有形的東西。這樣服務(wù)品牌價(jià)值的宣傳就更加困難。一種有效的宣傳服務(wù)品牌價(jià)值的方式是通過“企業(yè)做事的方式”，即企業(yè)的所有活動、行業(yè)都能成為一個(gè)品牌價(jià)值的宣傳者；服務(wù)品牌的創(chuàng)建需要企業(yè)每個(gè)人的參與，而且包括對消費(fèi)者和企業(yè)之間每個(gè)方面的相互作用的深刻分析。