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　　天藍色的背景下，一個白色的三角結(jié)構(gòu)刻意地倒立著。這就是名傳遐邇的徐工集團的品牌標(biāo)識。徐工人說，三角結(jié)構(gòu)象征著徐工品牌發(fā)展的“三個階段”，即產(chǎn)品品牌階段、企業(yè)品牌階段和社會品牌階段。

　　業(yè)內(nèi)人說，徐工品牌的“三段式”，在中國工程機械業(yè)已進入品牌戰(zhàn)國的時代，讓徐工人成功搶占了品牌競爭的制高點。從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，徐工人實現(xiàn)了8-7ɴ的數(shù)學(xué)悖論;從企業(yè)品牌到社會品牌，徐工人在國際市場上為“中國制造”打出名聲。

　　從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌：8-7ɴ盛夏的北京，一條訊息不脛而走：“中國工程機械品牌調(diào)查”揭曉，工程機械本土品牌徐工排名第一，成為2004年度中國工程機械市場最有影響力的品牌。

　　面對喜訊，徐工一位營銷老總說，徐工成名，名副其實。因為對于國內(nèi)汽車起重機、壓路機消費者而言，“徐工”已成為名牌產(chǎn)品的代名詞。連續(xù)10多年，徐工牌起重機和壓路機在國內(nèi)銷量第一，切去近50%的市場蛋糕。

　　對于品牌，徐工人似乎有一種與生俱來的敏感性?！澳憧梢詻]有資金，沒有工廠，沒有產(chǎn)品，甚至沒有人，但你不能沒有品牌。有品牌就有市場，當(dāng)然也會有其他”。徐工人這樣詮釋他們的品牌情結(jié)。

　　這種先天的品牌意識與徐工在中國工程機械領(lǐng)域所占據(jù)的重要地位密不可分：作為中國最大的工程機械開發(fā)、制造和出口企業(yè)，徐工必須創(chuàng)出與其地位相稱的品牌來。

　　在集團成立之前，徐工人成功完成了多個產(chǎn)品品牌的鍛造，汽車起重機和壓路機等多個產(chǎn)品在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。當(dāng)時，壓路機品牌為“路友”，汽車起重機品牌為“海虹”，裝載機品牌為“三友”等等。1989年，徐工集團誕生。集團面臨的第一個任務(wù)就是，整合品牌。徐工必須在多品牌戰(zhàn)略和獨特統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之間作出明確的選擇。

　　經(jīng)過深入細致的市場調(diào)查與分析，徐工決策層最終選擇了統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時，徐工的想法是，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，這是許多中國企業(yè)急切渴望實現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)。徐工的產(chǎn)品盡管很多，但均為工程機械產(chǎn)品。此外，統(tǒng)一品牌更有利于集中資源和投入，降低品牌培育的成本。在品牌的整合上，徐工采取了過渡性策略。從集團成立到2001年前，徐工三大主導(dǎo)產(chǎn)品在保留原有品牌的同時，加上統(tǒng)一的“徐工”品牌標(biāo)識。在品牌宣傳上，重點推介“徐工”牌。“徐工，徐工，助您成功!”隨著一系列品牌推介活動，徐工品牌廣為傳播，徐工的名聲和市場占有率穩(wěn)健上升。如今，“徐工”二字，已成為巨大的品牌資產(chǎn)，為整個徐工集團的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣，提供強大的品牌支撐和市場競爭力。

　　徐工營銷老總深有感觸地說：“1989年，徐工集團剛成立時，徐工產(chǎn)品有8個品牌，年營業(yè)收入為3.3億元。15個春秋過去，徐工產(chǎn)品只留下一個品牌，但這個品牌的營業(yè)收入為154.4億元。徐工集團在品牌發(fā)展之路上創(chuàng)造了8-7ɴ的奇跡?！?/P>

　　從企業(yè)品牌到社會品牌，高中生要賽研究生不久前，在一次座談會上，徐工老總王民向溫家寶總理匯報情況時，打了一個生動的比喻。他說，如果現(xiàn)在世界知名的國際工程機械品牌是研究生、大學(xué)生的話，那么“徐工”則是一個學(xué)業(yè)優(yōu)秀、有很大上升空間的高中生。溫家寶總理高興地勉勵說，“徐工”要努力成為博士生。從此，這個博士夢便深深地植根于每一位徐工決策者心中。他們深知，博士夢不僅是為徐工品牌，也是為“中國制造”;“徐工”不僅是企業(yè)品牌，也是社會品牌。徐工品牌不僅代表徐工集團，也代表著中國工程機械的制造水平。

　　一個長期品牌戰(zhàn)略在徐工決策層形成了：徐工要成為知名的國際化品牌!也許需要花幾年、十幾年甚至更長一點的時間，但這是徐工成為真正意義上的百年企業(yè)的必然選擇。

　　談到與國際品牌的競爭，徐工一位老總說：“我們有很多辦法!不論是國內(nèi)市場還是國際市場，徐工都有自己清晰的定位。目前，我們的性價比是最優(yōu)的。質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性是無可挑剔的。在中東、在非洲，在南亞，中國徐工產(chǎn)品備受歡迎。許多客戶反饋說，你們的品牌和服務(wù)比歐美一些產(chǎn)品好多了。”近幾年，在國內(nèi)裝載機的出口量中，徐工產(chǎn)品獨占鰲頭，穩(wěn)居第一。在德國慕尼黑展上，與國際水平最接近的工程機械樣機，也是徐工裝載機。

　　嘗到品牌甜頭的徐工人這樣描述他們的品牌之路———市場競爭就是品牌謀略的競爭。誰能恰當(dāng)運用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。