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　　日前，中遠(yuǎn)航運(yùn)(600428)11月13日晚間發(fā)布公告，公司全資子公司廣州遠(yuǎn)洋運(yùn)輸有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)廣遠(yuǎn)公司)將參與道達(dá)爾中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)整合。此次業(yè)務(wù)整合以道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司為主體，整合完成后，廣州埃爾夫和道達(dá)爾(天津)工業(yè)有限公司成為道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司的全資子公司。

　　據(jù)中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)獲悉，廣遠(yuǎn)公司擬支付現(xiàn)金24062萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司11.49%股權(quán);第二階段，廣遠(yuǎn)公司擬以其原持有的埃爾夫潤(rùn)滑油(廣州)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)廣州埃爾夫 )37%股權(quán)作價(jià)42285萬(wàn)元，對(duì)道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司進(jìn)行增資。項(xiàng)目全部完成后，廣遠(yuǎn)公司將持有道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司20%股權(quán)。該項(xiàng)目尚需經(jīng)國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)審批。

　　上述交易的背景是，廣遠(yuǎn)公司持有廣州埃爾夫37%股權(quán)。廣州埃爾夫的控股股東道達(dá)爾(中國(guó))投資有限責(zé)任公司擬對(duì)其在中國(guó)地區(qū)三家潤(rùn)滑油公司進(jìn)行整合。這三家潤(rùn)滑油公司分別為廣州埃爾夫、道達(dá)爾潤(rùn)滑油(中國(guó))有限公司、道達(dá)爾(天津)工業(yè)有限公司。本次業(yè)務(wù)整合擬以道達(dá)爾鎮(zhèn)江公司為主體，整合完成后，廣州埃爾夫和道達(dá)爾天津成為道達(dá)爾鎮(zhèn)江的全資子公司，道達(dá)爾中國(guó)、廣遠(yuǎn)公司和廣州開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)集團(tuán)分別持有道達(dá)爾鎮(zhèn)江77%、20%和3%股權(quán)。

　　資料顯示，道達(dá)爾(中國(guó))投資有限責(zé)任公司的實(shí)際控制人為法國(guó)道達(dá)爾集團(tuán)，注冊(cè)資本16735萬(wàn)美元，法定代表人Bertrand DE LA NOUE，主要從事在國(guó)家鼓勵(lì)和允許的石油與天然氣的開(kāi)采、加工煉制及化學(xué)工業(yè)品的制造領(lǐng)域以及其他領(lǐng)域進(jìn)行投資等。

　　道達(dá)爾中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)整合，揭開(kāi)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的整合序幕。市場(chǎng)人士認(rèn)為，目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，殼牌以及殼牌統(tǒng)一，BP和嘉實(shí)多，道達(dá)爾和埃爾夫等國(guó)際品牌家族，在品牌和渠道上存在較大的整合空間。

　　品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上;明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持;充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。業(yè)績(jī)專(zhuān)家分析，品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，這是因?yàn)椋?/p>

　　第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量以及工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，潤(rùn)滑油的需求量也快速增長(zhǎng)。中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)(www.sinolub.com)據(jù)行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，亞太地區(qū)對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油的需求將占全球需求總量的一半以上，而其中有一半需求增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)。到2015年，中國(guó)可能取代美國(guó)成為全球最大的工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油消費(fèi)量約為750萬(wàn)噸，與2000年341萬(wàn)噸的消費(fèi)量相比，增長(zhǎng)約149%。中國(guó)每年2000萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)售量，使中國(guó)汽車(chē)保有量5年實(shí)現(xiàn)翻番，保證了潤(rùn)滑油需求處于大規(guī)模穩(wěn)定成長(zhǎng)期。2014年上半年,國(guó)內(nèi)汽車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)1178萬(wàn)輛，目前，中國(guó)汽車(chē)保有量約1.5億輛，預(yù)計(jì)到2020年，將超過(guò)2億輛，國(guó)內(nèi)對(duì)車(chē)用油需求的高速增長(zhǎng)和車(chē)用油高檔化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)潤(rùn)滑油需求的不斷增長(zhǎng)，以及提高工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)濟(jì)性和延長(zhǎng)換油周期的創(chuàng)新技術(shù)需求的不斷增長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)字對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)以及汽車(chē)售后市場(chǎng)而言，不僅反映出市場(chǎng)的規(guī)模，也代表著市場(chǎng)未被開(kāi)發(fā)的潛力。中國(guó)正在經(jīng)歷著一個(gè)歷史性的發(fā)展，正在從世界制造業(yè)基地轉(zhuǎn)變成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)十分重要。

　　基于巨大的潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求，幾乎所有跨國(guó)石油巨頭都加入到了瓜分中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的行列，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，以殼牌、嘉實(shí)多、美孚和道達(dá)爾為代表的外資品牌，憑借資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)以及與國(guó)際車(chē)企建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，控制著我國(guó)車(chē)用潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)，并獲得了較高利潤(rùn)。中國(guó)首席正品機(jī)油電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“機(jī)油貓”(m.sinolub.com)數(shù)據(jù)中心最新分析報(bào)告顯示，目前，跨國(guó)潤(rùn)滑油品牌公司占中國(guó)35%的市場(chǎng)份額，而在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)占比高達(dá)65%。從長(zhǎng)期看，一方面，中國(guó)汽車(chē)保有量將持續(xù)增長(zhǎng)，特別是中高級(jí)車(chē)的比例將進(jìn)一步增加;另一方面，我國(guó)國(guó)四、國(guó)五等更加嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，將為以高端潤(rùn)滑油為主的外資品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

　　面對(duì)快速崛起的中國(guó)民族品牌以及中石化、中石油、中海油等本土能源巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際一線潤(rùn)滑油品牌以及中國(guó)市場(chǎng)上的新晉國(guó)際知名品牌正以其強(qiáng)大的資本實(shí)力、品牌影響力、先進(jìn)的運(yùn)作模式加快在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)和渠道布局，未來(lái)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而“卓越的用戶體驗(yàn)”以及品牌在渠道終端和用戶的傳播力，將是品牌博弈致勝的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)人士認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。

　　第二，管理和維持品牌的費(fèi)用昂貴。管理和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　第三，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。從用戶角度看，“旗幟品牌”是用戶購(gòu)買(mǎi)信心的重要來(lái)源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。從埃爾夫官網(wǎng)中關(guān)于品牌的介紹也體現(xiàn)了這一傳播理念?！鞍柗虻臍v史可以追溯到1939年7月14日對(duì)法國(guó)Saint Marcet油田的發(fā)現(xiàn)。發(fā)展至今天，埃爾夫所屬的道達(dá)爾集團(tuán)是全球第五大石油和天然氣生產(chǎn)商，其業(yè)務(wù)包括上游(原油和天然氣的勘探生產(chǎn)、天然氣和電力)、下游(煉油與銷(xiāo)售，貿(mào)易與運(yùn)輸)和化工。集團(tuán)在法國(guó)總部(de Recherche de Solaize (CReS))設(shè)有專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)滑油研發(fā)中心” 。

　　道達(dá)爾中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)整合，揭開(kāi)國(guó)際潤(rùn)滑油品牌在中國(guó)市場(chǎng)的整合序幕。未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，殼牌以及殼牌統(tǒng)一，BP和嘉實(shí)多，道達(dá)爾和埃爾夫等國(guó)際品牌家族將如何演繹整合大戲，我們將拭目以待。

相關(guān)鏈接：關(guān)于道達(dá)爾潤(rùn)滑油

　　道達(dá)爾(Total)的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)遍及全球150多個(gè)國(guó)家。在中國(guó)有道達(dá)爾和埃爾夫兩個(gè)系列。2007年，集團(tuán)通過(guò)延續(xù)與雪鐵龍的全球合作協(xié)議，進(jìn)一步鞏固了公司在潤(rùn)滑油市場(chǎng)的地位。道達(dá)爾還與標(biāo)致、雷諾、尼桑和本田建立了合作伙伴關(guān)系。道達(dá)爾也是中國(guó)市場(chǎng)的主要潤(rùn)滑油供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)品牌主要有：道達(dá)爾和埃爾夫。

　　2007年，道達(dá)爾潤(rùn)滑油和埃爾夫潤(rùn)滑油在中國(guó)的銷(xiāo)售比上年增長(zhǎng)了28%。道達(dá)爾潤(rùn)滑油在中國(guó)已經(jīng)有20多年的銷(xiāo)售歷史。從2005年起，道達(dá)爾潤(rùn)滑油中國(guó)在年增長(zhǎng)5%的市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)了50%銷(xiāo)量增長(zhǎng)。通過(guò)設(shè)在江蘇鎮(zhèn)江市的電腦全自動(dòng)化調(diào)配廠，道達(dá)爾潤(rùn)滑油中國(guó)為用戶提供一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，從發(fā)動(dòng)機(jī)油(快馳系列及紅運(yùn)系列)到摩托車(chē)機(jī)油、變速箱油，并為所有細(xì)分市場(chǎng)提供各種工業(yè)潤(rùn)滑油及潤(rùn)滑脂。正如公司座右銘“其道無(wú)疆”所言，道達(dá)爾潤(rùn)滑油中國(guó)致力于成為中國(guó)用戶在最苛刻的駕駛條件下的最佳選擇，滿足任何設(shè)備的最高要求。道達(dá)爾潤(rùn)滑油產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，性能卓越。

　　從2000年以來(lái)，在世界拉力錦標(biāo)賽中與雪鐵龍和標(biāo)致合作，榮獲六次車(chē)隊(duì)和車(chē)手冠軍，并在達(dá)喀爾拉力賽中連續(xù)十多年取得輝煌戰(zhàn)績(jī)。近年來(lái)，在中國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽中,道達(dá)爾潤(rùn)滑油中國(guó)支持本地車(chē)隊(duì)，獲得2005年年度車(chē)隊(duì)和車(chē)手總冠軍。此外，公司還致力于贊助標(biāo)致和雪鐵龍車(chē)隊(duì)參賽。

　　埃爾夫(Elf)潤(rùn)滑油在中國(guó)通過(guò)成立于1995年的埃爾夫潤(rùn)滑油(廣州)有限公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1997年，埃爾夫投資超過(guò)1億元人民幣，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了華南地區(qū)第一個(gè)國(guó)家甲級(jí)調(diào)油廠，并擁有自己的碼頭。埃爾夫調(diào)油廠可生產(chǎn)一系列高品質(zhì)的車(chē)用油、工業(yè)用油、船用及電廠用油。埃爾夫通過(guò)國(guó)際性的贊助活動(dòng)，如一級(jí)方程式賽車(chē)，建立了高品質(zhì)、高性能的優(yōu)秀品牌形象。從1979年至2006年，埃爾夫已經(jīng)連續(xù)35年為法國(guó)雷諾 F1 車(chē)隊(duì)提供贊助和潤(rùn)滑油，幫助車(chē)隊(duì)共獲得了13個(gè)世界冠軍，包括2005、2006連續(xù)兩年的車(chē)隊(duì)和車(chē)手世界冠軍 。達(dá)喀爾拉力賽的別名也就是elf杯達(dá)喀爾拉力賽。在中國(guó)，埃爾夫積極參與各項(xiàng)本地賽車(chē)贊助活動(dòng)，包括亞洲雷諾方程式挑戰(zhàn)賽、全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽等，并取得了卓越戰(zhàn)績(jī)。其頂級(jí)機(jī)油是(ELF SYNTHESE)全合成賽車(chē)機(jī)油10W50，由合成基礎(chǔ)油和添加劑合成，適用于所有發(fā)動(dòng)機(jī)。機(jī)油品質(zhì)獲得奔馳、保時(shí)捷及寶馬等大車(chē)廠承認(rèn)。埃爾夫Competition STI(競(jìng)爭(zhēng)者)15W50，使用合成及礦物基礎(chǔ)油，以精選添加劑透過(guò)獨(dú)特配方合成，同樣適用于汽油及柴油引擎。