早在前年,就有一位非常成功的代理商和我聊起過“怎樣賣好新產(chǎn)品”這個話題。和他一樣,不少代理商在如何銷售新產(chǎn)品這個問題上有點兒困惑,搞不明白為什么自己為之驕傲的銷售隊伍不會賣新產(chǎn)品?需要說明的是,這里所指的“新產(chǎn)品”并不是新型號產(chǎn)品,而是代理商過去沒有賣過的產(chǎn)品。從我長期接觸工程機械代理商的經(jīng)驗來看,代理商之所以不會賣新產(chǎn)品的關(guān)鍵原因在于沒有按新產(chǎn)品的規(guī)律特點開展銷售工作,下面就代理商在新產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常遇到的問題談?wù)勎业目捶ê徒ㄗh:
一、 選擇什么樣的新產(chǎn)品?
影響代理商新產(chǎn)品選擇的主要因素有兩個,一是新產(chǎn)品的市場發(fā)展空間,二是新產(chǎn)品目標(biāo)客戶群與代理商現(xiàn)有客戶群的重疊度。毫無疑問,代理商不會選擇沒有市場發(fā)展空間的新產(chǎn)品,否則就意味難以獲取利潤。因此,評估市場發(fā)展空間是代理商選擇新產(chǎn)品的前提條件,是共性問題。而真正決定代理商選擇新產(chǎn)品的因素則是目標(biāo)客戶群的重疊度,這才是個性問題。就國內(nèi)工程機械代理商現(xiàn)狀而言,絕大多數(shù)代理商尚不具備綜合產(chǎn)品代理能力,多是單項選手,而非全能選手。例如,我們在業(yè)內(nèi)常??梢月牭竭@樣的評價,“賣挖機的不會賣裝載機”、“賣土方機械的不會賣路面機械”等等。反觀卡特彼勒在中國的四大代理商,都是頗具實力的綜合性代理商,代理卡特彼勒幾乎全線產(chǎn)品。因此,代理商在引進新產(chǎn)品的時候,一定要考慮是立足于現(xiàn)有客戶群進行延伸,還是擴展到新的客戶領(lǐng)域。根據(jù)我對國內(nèi)代理商的了解,建議一般代理商選擇客戶群重疊度比較高的新產(chǎn)品,有較強實力的代理商則可以選擇客戶群重疊度比較低的新產(chǎn)品。
二、 要不要為新產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售機構(gòu)?
無論是目標(biāo)客戶群的重疊度是高還是低,筆者都建議代理商要為新產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售機構(gòu),可以是新部門,也可以是新公司。原因很簡單,當(dāng)新產(chǎn)品還沒有成為代理商的利潤支柱之前,代理商實際上最重視的還是老產(chǎn)品。如果代理商利用老產(chǎn)品的銷售隊伍來銷售新產(chǎn)品, 銷售人員同時承擔(dān)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷售任務(wù),而老產(chǎn)品的任務(wù)比重往往超過新產(chǎn)品很多,銷售人員肯定會把老產(chǎn)品作為主攻方向,加上銷售老產(chǎn)品可謂是“熟門熟路”,新產(chǎn)品很容易被忽略。有的代理商為了讓銷售人員重視新產(chǎn)品,就加大新產(chǎn)品的激勵力度,但效果也不好,因為老產(chǎn)品的銷售難度肯定小于新產(chǎn)品,而且老產(chǎn)品的銷售任務(wù)遠高于新產(chǎn)品,所以,銷售人員肯定是對既是“主要任務(wù)”,又容易拿到訂單的老產(chǎn)品興趣更大一些。事實上,從開始制定銷售任務(wù)的那一刻就已經(jīng)決定了新產(chǎn)品的命運。這樣一來,很容易形成一個負循環(huán),代理商因為指望用老產(chǎn)品支撐利潤而將新產(chǎn)品置于附屬地位,新產(chǎn)品因為不被重視而導(dǎo)致銷售業(yè)績差強人意,代理商不能從新產(chǎn)品上獲利又會增加對老產(chǎn)品的依賴性,從而進一步惡化了新產(chǎn)品的生存環(huán)境。
三、 如何組建新產(chǎn)品銷售隊伍?
新產(chǎn)品銷售隊伍的核心成員中應(yīng)該有產(chǎn)品專家的存在,也就是說,應(yīng)該至少有一名以上的具備新產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的成員。很多代理商比較相信自己培養(yǎng)的銷售人員,從原有銷售隊伍中抽調(diào)人馬組建新產(chǎn)品銷售隊伍,認為他們欠缺的只是對新產(chǎn)品本身的了解,只要進行一些產(chǎn)品知識培訓(xùn)就可以順利開展新產(chǎn)品銷售了。多數(shù)情況下,缺乏專家的銷售隊伍遇到難題往往不能及時得到解決,而這些難題并不是用產(chǎn)品知識培訓(xùn)就能解決的。一旦新產(chǎn)品銷售不暢,銷售隊伍的信心就會發(fā)生動搖,銷售人員的收入也會因此大受影響(盡管新產(chǎn)品的激勵標(biāo)準(zhǔn)超過老產(chǎn)品)。這個時候,很多人都會懷念老產(chǎn)品,都會提出返回原有工作崗位的要求。所以,代理商在組建新產(chǎn)品銷售隊伍的時候,重點考慮的不是激勵政策問題,而是具有成功經(jīng)驗的產(chǎn)品專家。對于產(chǎn)品專家的使用,可以是長遠打算的新產(chǎn)品領(lǐng)軍人物(或核心人物),也可以是短期行為的教練角色,這就要根據(jù)代理商的用人原則而定。
四、 如何制定新產(chǎn)品銷售激勵政策?
任何新產(chǎn)品的銷售都不會一帆風(fēng)順的,都會有一個市場磨合的過程,這不僅需要銷售隊伍有耐心,更需要代理商老板的耐心。代理商在制定新產(chǎn)品激勵政策的時候,重點要解決的就是順利渡過市場導(dǎo)入階段和加快市場導(dǎo)入速度的問題,讓銷售人員把注意力全部集中在如何突破市場上,而不要為收入待遇等問題分心。一個好的新產(chǎn)品銷售激勵政策應(yīng)該體現(xiàn)兩個原則,一是只獎不罰,二是重獎。經(jīng)過挑選的新產(chǎn)品銷售人員必定都是代理商老板信任和欣賞的人,當(dāng)他們在銷售新產(chǎn)品的過程中遇到障礙和苦難時,最需要的就是代理商老板的鼓勵,幫助他們堅定信心。我建議代理商在新產(chǎn)品銷售激勵政策時可以考慮采取一些特別措施,如給予一定的免考核期限,在此期間只獎不罰;將市場導(dǎo)入目標(biāo)按過程進行分解,獎勵與過程目標(biāo)掛鉤,而不僅僅是銷售結(jié)果;重獎“第一”,第一個實現(xiàn)銷售的、第一個完成銷售任務(wù)的等等。
五、 新老產(chǎn)品銷售隊伍如何共享客戶資源?
客戶資源是代理商最寶貴的資源,提高資源的利用率就可以提高利潤。新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群之間肯定會存在一定的重疊,從老產(chǎn)品客戶群中挖掘新產(chǎn)品需求是新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳途徑。由于新老產(chǎn)品分別由不同的銷售隊伍負責(zé)銷售,如何針對同一客戶進行銷售就成為代理商面臨的難題。有的代理商規(guī)定,老產(chǎn)品的銷售人員必須向客戶銷售新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的銷售人員在開發(fā)新客戶的時候也必須銷售老產(chǎn)品,表面上銷售能力似乎得到最充分利用,實際上效果并不好。老產(chǎn)品的銷售人員常常因為不重視、不了解新產(chǎn)品而導(dǎo)致成功率低,慢慢也就失去了對銷售新產(chǎn)品的興趣;新產(chǎn)品的銷售人員又會因為老產(chǎn)品的成熟銷售模式和經(jīng)驗而比新產(chǎn)品更容易實現(xiàn)銷售,導(dǎo)致銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到老產(chǎn)品上,新產(chǎn)品銷售隊伍慢慢演變成老產(chǎn)品的第二支銷售隊伍。我建議,新老產(chǎn)品銷售隊伍在銷售過程中應(yīng)該各負其責(zé),只銷售自己負責(zé)的產(chǎn)品,老產(chǎn)品的銷售人員只負責(zé)收集客戶新產(chǎn)品需求信息而不負責(zé)新產(chǎn)品銷售,新產(chǎn)品的銷售人員也同樣只負責(zé)收集老產(chǎn)品的需求信息而不負責(zé)銷售。那么,這樣會不會導(dǎo)致銷售人員只關(guān)心自己銷售的產(chǎn)品而忽視收集其它產(chǎn)品需求信息呢?代理商可以用有效信息獎勵和內(nèi)部交流來解決這個問題,不同銷售部門之間的交流不僅有助于團隊建設(shè),而且客戶資源的共享;對提供有效客戶需求信息進行獎勵將進一步激發(fā)銷售人員的興趣。
六、 如何提高新產(chǎn)品的市場推廣效率?
提高新產(chǎn)品市場推廣效率的關(guān)鍵是選準(zhǔn)市場突破口,阻礙新產(chǎn)品推廣的原因往往是代理商不知道新產(chǎn)品的客戶在哪里?對新產(chǎn)品存在潛在需求的客戶都分布在哪些領(lǐng)域?不同的客戶對新產(chǎn)品的興趣點是什么?在這里,我建議代理商按照先找潛在客戶群、再找客戶興趣點、最后確定市場突破口等三個步驟開展新產(chǎn)品的市場推廣工作。我曾按照此方法指導(dǎo)某代理商制定小挖新產(chǎn)品的市場推廣計劃,原本大家以為潛在客戶不多,結(jié)果經(jīng)過市場調(diào)查之后,共找出14個不同類型的潛在目標(biāo)客戶群,信心立刻大增;后來經(jīng)過分析,根據(jù)不同客戶群的興趣點找出了不同的有針對性的產(chǎn)品賣點,再結(jié)合實際需求迫切程度,最終確定了市場突破口,很快獲得了不錯的效果。實際操作中,不少代理商由于在前期進行新產(chǎn)品市場調(diào)研和新產(chǎn)品推廣策略時沒有認真對待,導(dǎo)致培訓(xùn)過程中對新產(chǎn)品銷售人員不能給予實戰(zhàn)性指導(dǎo),銷售人員仍然需要依靠自己的長時間摸索,才能掌握新產(chǎn)品銷售技巧,耽誤了很多時間。
友情提醒 |
本信息真實性未經(jīng)中國工程機械信息網(wǎng)證實,僅供您參考。未經(jīng)許可,請勿轉(zhuǎn)載。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:中國工程機械信息網(wǎng)”。 |
特別注意 |
本網(wǎng)部分文章轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多行業(yè)信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)。在本網(wǎng)論壇上發(fā)表言論者,文責(zé)自負,本網(wǎng)有權(quán)在網(wǎng)站內(nèi)轉(zhuǎn)載或引用,論壇的言論不代表本網(wǎng)觀點。本網(wǎng)所提供的信息,如需使用,請與原作者聯(lián)系,版權(quán)歸原作者所有。如果涉及版權(quán)需要同本網(wǎng)聯(lián)系的,請在15日內(nèi)進行。 |