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　　工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)通常有三個(gè)：公司本身、產(chǎn)品服務(wù)或人際接觸，依據(jù)不同的接觸點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應(yīng)的三種：公司傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播和對(duì)話傳播。公司傳播的對(duì)象最為廣泛，上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷(xiāo)商自然不可或缺，政府機(jī)構(gòu)、金融、行業(yè)等廣義的利益關(guān)聯(lián)著也都是品牌影響的重要對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)傳播與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系緊密，其預(yù)算與目標(biāo)銷(xiāo)售額之間通常都預(yù)先設(shè)定一個(gè)比例。而對(duì)話傳播則注重人與人之間的互動(dòng)效果，需要注意的是，除了公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與客戶的直接溝通之外，公司內(nèi)部的溝通也是非常重要的。

　　公司傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播和對(duì)話傳播的內(nèi)容構(gòu)成，請(qǐng)參見(jiàn)下圖。這其中，內(nèi)部傳播重疊三次，意味著品牌的內(nèi)部凝聚力與外部號(hào)召力是一脈相承的。公司廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系則重疊二次，它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。

　　三種傳播方式在國(guó)際工業(yè)企業(yè)的應(yīng)用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對(duì)應(yīng)的媒體也是種類(lèi)繁多，其復(fù)雜度絲毫不亞于消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專(zhuān)業(yè)媒體，傳播內(nèi)容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售。聚焦目標(biāo)客戶、吸引針對(duì)性的關(guān)注、促進(jìn)客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)、推動(dòng)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)開(kāi)展，是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導(dǎo)思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對(duì)話傳播為核心、營(yíng)銷(xiāo)傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時(shí)難以顧及的“奢侈品”。

　　一、徐工機(jī)械，開(kāi)創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結(jié)合戰(zhàn)略”

　　任何一個(gè)行業(yè)都必然有第一個(gè)吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機(jī)械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺(tái)、多家省級(jí)衛(wèi)視等主流電視頻道，以及以中國(guó)之聲為代表的主流廣播電臺(tái)投放廣告。借助大手筆的費(fèi)用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢(shì)。“徐工徐工、助您成功!”，很多對(duì)工程機(jī)械非常陌生的公眾對(duì)這一廣告語(yǔ)都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費(fèi)用不會(huì)高于1億元，而取得的市場(chǎng)效應(yīng)則是高的驚人：從不到百億為新起點(diǎn)，銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)100億元，而今已經(jīng)突破500億，2015年的目標(biāo)更是超過(guò)了1000億元，從國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的老大一躍進(jìn)入到世界500強(qiáng)企業(yè)俱樂(lè)部。

　　徐工機(jī)械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專(zhuān)業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結(jié)合戰(zhàn)略加以概括。三結(jié)合戰(zhàn)略的核心價(jià)值就是形成品牌傳播的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”：讓目標(biāo)客戶在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上都能感受到品牌無(wú)處不在，而且跟客戶打交道的廣義關(guān)聯(lián)方也能注意到自己的品牌，從而達(dá)成品牌傳播“中心開(kāi)花、四周輻射”的密集覆蓋力。