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　　2010年，是斗山進(jìn)入中國(guó)的第15個(gè)年頭。截至3月15日，斗山在中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)率先突破產(chǎn)銷(xiāo)80000臺(tái)的記錄。

　　客觀地說(shuō)，斗山挖掘機(jī)的產(chǎn)品性能并不是行業(yè)中最好的。但2000年以來(lái)，斗山挖掘機(jī)已8年在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率名列第一。

　　2003-2009年，斗山挖掘機(jī)連續(xù)七年榮獲“中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

　　不僅如此，斗山在中國(guó)還培育了一批資產(chǎn)過(guò)億元挖掘機(jī)代理商，其中一些比較杰出如武漢千里馬工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)楊義華、山東永弘機(jī)械有限公司李永吉、成都沃特礦山工程機(jī)械有限公司譚麗霞等。

　　代理商以其所代理的產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比高”、“服務(wù)及時(shí)”、“內(nèi)部管理規(guī)范”等形象，在客戶的心目中也在冉冉升起。借此，代理商與國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)、金融等企業(yè)互結(jié)聯(lián)盟，形成品牌捆綁效應(yīng)，獲得了市場(chǎng)極大認(rèn)可。

　　在低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的今天，斗山湖北總代理——武漢千里馬機(jī)械又投資1.5億元建立挖掘機(jī)再制造工廠，這不僅為社會(huì)減少能源和資源的浪費(fèi)，而且還為客戶節(jié)省20萬(wàn)-30萬(wàn)元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了由銷(xiāo)售向再制造的延伸和轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于任何一家想進(jìn)入中國(guó)，并夢(mèng)想在中國(guó)做強(qiáng)、做大的外資企業(yè)而言，斗山都是一個(gè)值得參照的范本。它的成長(zhǎng)基因是什么?它的商業(yè)模式有何與眾不同?

　　分期付款吸引客戶群，賺更換配件和延伸服務(wù)的錢(qián)

　　挖掘機(jī)是金額較高的工程機(jī)械，金額高是一個(gè)市場(chǎng)門(mén)檻，會(huì)把很多想創(chuàng)業(yè)而又無(wú)足夠資本的人排除在外。加上挖掘機(jī)的客戶又比較特殊，客戶的忠誠(chéng)度對(duì)品牌的價(jià)值影響非常大。因此，要擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，挖掘機(jī)廠商必須建立良好的融資平臺(tái)或金融服務(wù)模式，降低購(gòu)機(jī)者的進(jìn)入門(mén)檻。

　　自1998年起，斗山在業(yè)界最早實(shí)施分期付款銷(xiāo)售挖掘機(jī)，是基于斗山的價(jià)值觀——“這個(gè)世界上好人一定是大多數(shù)，其它人通過(guò)有效制度、流程設(shè)計(jì)也可得到規(guī)范”。而在當(dāng)時(shí)，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)公司都要求購(gòu)機(jī)者付全額現(xiàn)金進(jìn)行銷(xiāo)售，斗山較低的進(jìn)入門(mén)檻集聚了足夠大的人氣，提高了斗山挖掘機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率和品牌傳播度，從而在新客戶中也獲得了更大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　在當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境下，斗山率先推行分期付款的購(gòu)機(jī)方式，實(shí)際上體現(xiàn)了斗山的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：只有相信顧客，才能獲得顧客的信任。同時(shí)也反映出斗山的“剃須刀理論”商業(yè)模式：以較低的門(mén)檻讓客戶進(jìn)入，賺更換配件和服務(wù)的錢(qián)。

　　除此之外，斗山于2007年2月還在中國(guó)成立了斗山(中國(guó))融資租賃有限公司，為代理商和用戶提供更多的金融支持和服務(wù)，3年間就把投資額從1000萬(wàn)美元提高到了7000萬(wàn)美元，目前主要為斗山挖掘機(jī)用戶提供融資租賃服務(wù)、二手設(shè)備的殘值處理及維修等。

　　貼近用戶需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品

　　在歐美或日本，一臺(tái)挖掘機(jī)每年可能只工作1000小時(shí)，在韓國(guó)差不多要工作2000小時(shí)，而在中國(guó)一般要工作2500小時(shí)，甚至3000小時(shí)。顯然，用2000小時(shí)的設(shè)備比1000小時(shí)的設(shè)備在可靠性、耐久性方面的要求肯定要高一些。

　　考慮到在中國(guó)每年要工作2500-3000小時(shí)的情況，斗山在韓國(guó)每年工作2000小時(shí)的基礎(chǔ)之上，對(duì)挖掘機(jī)主要部件的強(qiáng)度、剛度、堅(jiān)固性等各項(xiàng)技術(shù)性能進(jìn)一步強(qiáng)化，使它更符合中國(guó)的工程施工特點(diǎn)。

　　在保證性能的基礎(chǔ)上，斗山在定價(jià)方面也下了一番功夫，更為注重“性?xún)r(jià)比”。中國(guó)有自己獨(dú)特的需求特點(diǎn)：即使性能稍有不足，但在價(jià)格方面一定要有競(jìng)爭(zhēng)力。和小松、日立等競(jìng)爭(zhēng)公司相比，斗山挖掘機(jī)在價(jià)格上要便宜10萬(wàn)元左右。

　　無(wú)論任何商品，價(jià)格都是手刃市場(chǎng)的第一利器，低價(jià)帶來(lái)了銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，增加了斗山的品牌傳播度和口碑，擴(kuò)大了在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率。

　　售后服務(wù)響應(yīng)客戶的能力非常靈敏

　　據(jù)筆者了解，挖掘機(jī)的盈利能力很強(qiáng)，一般一天可收入2000-3000元。但挖掘機(jī)屬于消耗品，特別是中國(guó)市場(chǎng)要求挖掘機(jī)工作時(shí)間長(zhǎng)、工作環(huán)境惡劣等情況，客戶購(gòu)買(mǎi)整機(jī)工作一段時(shí)間后，可能會(huì)出現(xiàn)故障或更換磨損配件，若響應(yīng)客戶的能力差，就會(huì)損害客戶的利益，并降低客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　斗山副社長(zhǎng)兼亞太區(qū)總裁金東哲介紹，日系挖掘機(jī)雖比斗山更早進(jìn)入中國(guó)，但早期日系產(chǎn)品主要以二手設(shè)備居多，盡管二手機(jī)的性能不錯(cuò)，但由于缺少售后服務(wù)體系，離散了中國(guó)客戶與日系挖掘機(jī)的關(guān)系。斗山進(jìn)入中國(guó)伊始，發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)對(duì)售后服務(wù)方面的概念都比較淡薄。于是，斗山就考慮在售后服務(wù)方面與其它品牌拉開(kāi)距離，形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，斗山在售后服務(wù)上比其他競(jìng)爭(zhēng)廠家具備了更大的優(yōu)勢(shì)：特設(shè)一套“1-2-1運(yùn)動(dòng)”，即1小時(shí)回復(fù)維修計(jì)劃，2小時(shí)到達(dá)故障現(xiàn)場(chǎng)，1天內(nèi)解決問(wèn)題，以確保售后維修服務(wù)快速有效。

　　建立覆蓋全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即保證每100公里內(nèi)就有一個(gè)斗山服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到470多家，配備1800多名售后服務(wù)人員，以更加便捷地為用戶提供咨詢(xún)、檢查、維修等服務(wù)。

　　實(shí)施優(yōu)越的售后服務(wù)政策，即定期檢查和野外巡檢制：在產(chǎn)品的保修期內(nèi)，公司為客戶提供500-10000小時(shí)的免費(fèi)檢查;在保修期外，公司每年提供10000小時(shí)的巡檢，做到提前預(yù)防，事前診斷，將故障發(fā)生率降到最低，最大限度地不耽誤用戶掙錢(qián)。

　　在中心城市建立地區(qū)倉(cāng)庫(kù)，以最低的價(jià)格提供備件供應(yīng)，并做到配件充足、價(jià)格公開(kāi)以及純正配件等，以有效避免重大故障造成的裝備停機(jī)情況。

　　在各種媒介上不斷地將售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣、宣傳，以錯(cuò)開(kāi)與其他公司在產(chǎn)品性能上進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　在代理商心中植入自豪感

　　中國(guó)與世界其它國(guó)家有一點(diǎn)明顯的不同，就是利用他人的流通網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品較難成功。因此，要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并生出穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)的根，就得先構(gòu)建自己的流通網(wǎng)絡(luò)。

　　在中國(guó)的重型裝備企業(yè)中，斗山是具有自己的流通網(wǎng)絡(luò)的代表性外國(guó)投資企業(yè)之一。該公司從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷(xiāo)售都是由設(shè)在山東省煙臺(tái)市的總公司直接管理的。它在全國(guó)設(shè)有7家分公司，分公司運(yùn)營(yíng)著38家直營(yíng)代理店，“總公司——分公司——直營(yíng)代理店”等相互聯(lián)接成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

　　擁有代理商網(wǎng)絡(luò)只是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)有沒(méi)有動(dòng)力運(yùn)營(yíng)起來(lái)，并讓網(wǎng)絡(luò)里的各利益相關(guān)者都忠誠(chéng)于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，才是成功的根本。據(jù)楊義華透露，斗山代理商對(duì)斗山的忠誠(chéng)度甚至比斗山的職員們還要高。斗山凝聚代理商的秘訣在哪里呢?

　　楊義華解釋說(shuō)：“一是‘發(fā)財(cái)機(jī)制’，斗山能讓原來(lái)穿‘粗麻布衣’的平民轉(zhuǎn)變成穿‘貂皮大衣’的富翁;二是‘名譽(yù)機(jī)制’，斗山在代理商心中植入了自豪感。斗山捐建的希望小學(xué)的名譽(yù)校長(zhǎng)都是以代理商的名字命名的?！?/P>

　　無(wú)疑，斗山的營(yíng)銷(xiāo)原則——“誰(shuí)掌握了代理商的心，誰(shuí)就能掌握中國(guó)市場(chǎng)”，符合人性中追求卓越的一面。

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種實(shí)實(shí)在在的投資

　　對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是一個(gè)概念或口號(hào)，而是一種實(shí)實(shí)在在的投資。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在某種程度上就代表了行業(yè)環(huán)境本身，其一言一行決定著市場(chǎng)的興衰和客戶對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知。

　　大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)公司提出全社會(huì)居民要團(tuán)結(jié)起來(lái)保護(hù)淡水，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是世界最消耗水的企業(yè);沃爾瑪公司提醒人類(lèi)要保護(hù)魚(yú)類(lèi)，是因?yàn)槲譅柆敵欣锩刻煲u(mài)掉大量的魚(yú)。

　　斗山作為在中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率第一的外資品牌，自1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就以教育支援(希望工程、溫暖工程)、社會(huì)福利(賑災(zāi)、養(yǎng)老院慰問(wèn)等)及環(huán)境保護(hù)(綠色環(huán)?；顒?dòng))為3個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

　　截至目前，斗山在中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)方面的捐款已累計(jì)達(dá)4000多萬(wàn)元。金東哲總裁說(shuō)，“斗山始終將自己定位于一個(gè)中國(guó)本土型企業(yè)，在中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)中形成的利潤(rùn)沒(méi)有返回韓國(guó)總部，而是用于擴(kuò)大在中國(guó)的事業(yè)，為中國(guó)的社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，每年抽出一部分利潤(rùn)用于社會(huì)公益事業(yè)?！?/P>

　　實(shí)際上，當(dāng)斗山“不拿自己當(dāng)外人”時(shí)，就在代理商中植入了自豪感，提高了代理商的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也擴(kuò)大了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)斗山的認(rèn)知，認(rèn)為斗山是一個(gè)“與中國(guó)一起成長(zhǎng)”的外資企業(yè)。

　　再制造其實(shí)也是一種商業(yè)模式

　　在低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的今天，斗山不滿足于僅僅在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售挖掘機(jī)，還與武漢千里馬工程機(jī)械有限公司合資建立再制造工廠。

　　對(duì)于建立再制造工廠的初衷，楊義華說(shuō)：“挖掘機(jī)的壽命一般為8年至10年，無(wú)大修的時(shí)間是4年至5年，一旦進(jìn)入大修期，挖掘機(jī)的維護(hù)成本、使用成本和誤工成本都很高，此時(shí)投入和產(chǎn)出比就會(huì)下降。通過(guò)以舊換新和再制造，可將廢棄資源重新組合利用，以滿足不同層次客戶的需求?！?/P>

　　楊義華進(jìn)一步表示，挖掘機(jī)多是大功率發(fā)動(dòng)機(jī)，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)再制造每小時(shí)可節(jié)省5升柴油，以每天平均工作10小時(shí)，一年工作280天，即可節(jié)省14000升柴油。若每年再制造600臺(tái)挖掘機(jī)，就可節(jié)省840萬(wàn)升柴油，減少11400噸鋼材及相應(yīng)鐵礦石、電、煤、水等?！霸诳沙掷m(xù)發(fā)展的社會(huì)里，企業(yè)只是整個(gè)社會(huì)良性循環(huán)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。再制造其實(shí)也是一種商業(yè)模式?！睏盍x華說(shuō)，“現(xiàn)在，生產(chǎn)的概念已從注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移到保修等售后服務(wù)，甚至已延伸到了產(chǎn)品廢棄后的環(huán)境問(wèn)題。相應(yīng)地，公司或者提供廢棄產(chǎn)品的處理方式，或者往前延伸到改善設(shè)計(jì)、成本、生產(chǎn)方式等其他項(xiàng)目，提供更多的服務(wù)來(lái)提高附加值?！?/P>

　　另外，“挖掘機(jī)進(jìn)入大修期，其投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，若沒(méi)有再制造，客戶要么將它當(dāng)廢鐵賣(mài)掉，要么繼續(xù)承擔(dān)較高的維護(hù)成本。斗山以高價(jià)將它回收過(guò)來(lái)進(jìn)行再制造，可以減少客戶的沉淀成本，提高客戶的回報(bào)率，客戶自然就非常愿意選擇斗山”。這樣看來(lái)，再制造還可以提高客戶對(duì)斗山的品牌忠誠(chéng)度。

　　鏈接

　　千里馬工程機(jī)械再制造工程

　　武漢千里馬工程機(jī)械有限公司作為從事工程機(jī)械代理商的民營(yíng)企業(yè)，集“整機(jī)銷(xiāo)售。維修服務(wù)、配件供應(yīng)、再制造、租賃、二手機(jī)交易、培訓(xùn)”于一體，營(yíng)業(yè)額過(guò)6億元，實(shí)現(xiàn)利稅1700多萬(wàn)元。成為擁有6家獨(dú)資子公司，24家支社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，600多名員工，3億多元固定資產(chǎn)的現(xiàn)代化企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及全國(guó)多個(gè)省市，占有湖北省1/4的市場(chǎng)份額。

　　目前，公司緊緊圍繞“兩型社會(huì)”建設(shè)建立了股份制的再制造企業(yè)——千里馬工程機(jī)械再制造有限公司，尤為關(guān)注再制造的籌建與推進(jìn)，將形成投資總額1.5億元，占地近100畝，產(chǎn)值超過(guò)2億元的再制造產(chǎn)業(yè)。

　　再制造工程利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，借助總公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，吸納整合工程機(jī)械廢舊產(chǎn)品等資源的逆向物流渠道，把工程機(jī)械的產(chǎn)品鏈串接起來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常生命周期的銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還能夠圍繞同一品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多次循環(huán)，將顧客吸引在品牌的周?chē)?，真正著眼于顧客利益最大化，將再制造公司打造為“科工貿(mào)”一體的現(xiàn)代化環(huán)保企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)鞏固市場(chǎng)、持續(xù)發(fā)展和國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重目標(biāo)。

　　再制造的潛在市場(chǎng)和客戶群主要包括：1)廠礦企業(yè)等大宗用戶，產(chǎn)品需求有批量，有技術(shù)保障能力，理解再制造產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，愿意以品牌機(jī)配以再制造產(chǎn)品承攬業(yè)務(wù)、施工作業(yè)，以期降低折舊費(fèi)用，提高整體效益;

　　2)一批由熟練機(jī)手轉(zhuǎn)換成挖掘機(jī)投資者的用戶，剛剛進(jìn)入行業(yè)資金有限，希望使用價(jià)格相對(duì)較低的再制造產(chǎn)品，而且再制造產(chǎn)品按揭方式的首付只及新制產(chǎn)品的一半，大大降低資金風(fēng)險(xiǎn)，有極大的吸引力;

　　3)以舊換新的用戶，綜合考慮了費(fèi)用因素，采用再制造產(chǎn)品使其在折算舊機(jī)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步降低了更換新機(jī)的成本，若采用按揭方式，對(duì)于很多機(jī)型可以實(shí)現(xiàn)“0”首付，有的產(chǎn)品按首付額度計(jì)算千里馬公司還應(yīng)返還部分費(fèi)用給他們，用戶不僅取得了產(chǎn)品，還獲得了現(xiàn)金流支持運(yùn)營(yíng)。開(kāi)展以舊換新的業(yè)務(wù)，對(duì)相當(dāng)一部分用戶是有吸引力的。同時(shí)也對(duì)新機(jī)的銷(xiāo)售有極大的推動(dòng)作用;

　　4)新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)民用戶，他們與2)中用戶近似，希望降低資金風(fēng)險(xiǎn)，減少首次投入，再制造產(chǎn)品對(duì)他們有較大的吸引力。

　　韓國(guó)斗山集團(tuán)介紹

　　韓國(guó)斗山集團(tuán)成立于1896年，歷史悠久，是韓國(guó)具有代表性的重工業(yè)集團(tuán),也是韓國(guó)最早的近代企業(yè)。韓國(guó)斗山集團(tuán)成立于1896年，歷史悠久，是韓國(guó)最早的近代企業(yè)。1994年進(jìn)入中國(guó)，成立斗山工程機(jī)械(中國(guó))有限公司。1996年6月28日正式投產(chǎn)。

　　斗山中國(guó)有限公司主要從事挖掘機(jī)、叉車(chē)的生產(chǎn)銷(xiāo)售和裝載機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)的銷(xiāo)售，累計(jì)投資7300萬(wàn)美元。工廠總面積約25萬(wàn)平方米，員工1600余名，年生產(chǎn)能力為挖掘機(jī)20000臺(tái)，叉車(chē)8000臺(tái)。

　　自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，斗山就以教育支援(希望工程、溫暖工程)、社會(huì)福利(賑災(zāi)，養(yǎng)老院慰問(wèn)等)及環(huán)境保護(hù)(綠色環(huán)?；顒?dòng))為3個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。自2001年起斗山開(kāi)始參加希望工程以來(lái)，截至2010年1月，斗山累計(jì)捐款745萬(wàn)元，先后在甘肅、寧夏、青海、陜西、山西、山東、河北、河南、新疆等20個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市援建了27所希望小學(xué)，解決了近萬(wàn)名學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境。