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　　編者按：作為中國工程基礎(chǔ)市場的一部分，小型工程機械一直以來都是處于被忽視的一部分，不管是生產(chǎn)商、代理商還是經(jīng)銷商抑或是購買者，小型工程機械通常都不是他們考慮的重點。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為小型工程機械的市場很小，沒有拓展的必要，于是也很少在這個市場上下功夫。但近些年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的逐步推進，小型工程機械市場已經(jīng)逐漸活躍起來并展現(xiàn)出了勃勃的生機，利用它們體積小、易運輸、使用、維修都很方便的特點，很多小型工程機械在施工中已經(jīng)開始發(fā)揮其獨特的作用并在某些領(lǐng)域漸漸取代了大型的工程機械產(chǎn)品。本文擬從對我國小型工程機械市場的分析中使業(yè)內(nèi)人士對其能有充分的了解并有所啟發(fā)。

　　一、市場現(xiàn)狀

　　自上個世紀(jì)九十年代以來，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的工程機械行業(yè)也步入了快速發(fā)展期。而近幾年來，小型工程機械作為后起之秀，在施工中，開始部分取代大中型機械的位置，受到用戶的普遍歡迎，同時，小型工程機械的發(fā)展也是中國國情的體現(xiàn)。這一點，從近幾年工程機械市場的發(fā)展趨勢中也可見一斑。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，農(nóng)村的發(fā)展是關(guān)系到中國經(jīng)濟發(fā)展大局的重中之重，尤其是近幾年來，國家把經(jīng)濟發(fā)展的重心從城市開始向農(nóng)村逐步傾斜，新農(nóng)村建設(shè)更是把它提升到了一個新臺階。

　　2007年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長態(tài)勢開始回落的一年，但是，這一年，一直被忽視的小型工程機械卻在全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受宏觀調(diào)控和原材料漲價之苦的制造商，尤其是中小企業(yè)競相涌入，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。去年十月在合肥舉行的全國農(nóng)機訂貨會上，小型工程機械成為展會的一大亮點，僅僅亮相的小型裝載機和挖掘裝載機品牌就超過100個。

　　從我國小型工程機械市場來看，不同的小型工程機械產(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同。近年來小型液壓挖掘機發(fā)展迅猛，2006年已占據(jù)國內(nèi)液壓挖掘機行業(yè)銷售總量的30%，市場進入了快速增長期;滑移式裝載機、挖掘裝載機等產(chǎn)品目前市場規(guī)模仍然有限，增長也較為緩慢，市場還處于導(dǎo)入期;叉裝車市場目前在國內(nèi)還需更進一步發(fā)展。

　　由于發(fā)展及消費水平所限，目前國內(nèi)還存在大量采用拖拉機經(jīng)過簡單改裝而成的小型工程機械產(chǎn)品，特別是簡易的輪式挖掘機和簡易挖掘裝載機。據(jù)不完全統(tǒng)計，這類簡易設(shè)備的年銷售量在萬臺以上，一定程度上沖擊了國內(nèi)小型工程機械市場，特別是挖掘裝載機市場。但我們的設(shè)備制造商也應(yīng)該看到，如果正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的小型工程機械既有質(zhì)量保證，而價格又能處于使用者可以接受的范圍，那么，大家還是更愿意選用這類正規(guī)廠家的產(chǎn)品的。

　　國內(nèi)一般將整機重量不超過13噸的挖掘機稱為小型挖掘機。隨著我國城鎮(zhèn)化進程向深度和廣度發(fā)展，道路和市政設(shè)施的修繕維護及城市小型工程項目的增多，其工程業(yè)務(wù)量占社會施工總量的比重越來越大。據(jù)測算，一臺10噸位小型挖掘機的作業(yè)效率可以替代30~50個勞動力，極大地降低了施工成本和管理成本，使得多功能小型挖掘機的需求量不斷上升。2002年行業(yè)銷售量只有1400多臺，到2007年就已經(jīng)達(dá)到了2萬余臺，增長了十幾倍，2008年剛剛過去幾個月，就已經(jīng)呈現(xiàn)出了長足增長的態(tài)勢。

　　二、問題所在

　　從市場份額來講，國內(nèi)小型挖掘機主要還是以斗山、現(xiàn)代、小松、日立等日韓品牌為主，約占還有銷量的一半以上。本土小型挖掘機經(jīng)過山河智能、玉柴等供應(yīng)商多年的努力，正在逐步擴大市場占有率，目前中國本土小挖企業(yè)所占的份額已經(jīng)超過30%。然而目前面臨的問題是，雖然本土供應(yīng)商在價格及成本上具有優(yōu)勢，但技術(shù)水平、質(zhì)量、可靠性參差不齊，僅有少數(shù)企業(yè)質(zhì)量技術(shù)水平與國際先進水平接近，這主要是國內(nèi)大部分企業(yè)的體系建設(shè)相對落戶所致。

　　而在小型工程機械的營銷方面，企業(yè)也有著相當(dāng)大的困惑。而只有解決了企業(yè)的這些問題，整個小型工程機械市場才能更完善地發(fā)展。

　　1、 是工程機械還是農(nóng)用機械?

　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機，國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置低，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械。其實，對這類工程機械產(chǎn)品也沒有嚴(yán)格的劃分，而行業(yè)的劃分應(yīng)該與時俱進，所謂“農(nóng)村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合，更準(zhǔn)確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融，這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來。不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械，而應(yīng)該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。

　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復(fù)雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明顯區(qū)別于農(nóng)用機械。

　　2、 主戰(zhàn)場是在農(nóng)村還是與城市兼顧?

　　在歐美發(fā)達(dá)國家，小型工程機械應(yīng)用最普遍的是市政維護，屬于維護作用設(shè)備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段，對小型設(shè)備的需求有限。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品是由于：⑴大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏;⑵勞動力成本增高;⑶與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散;⑷用戶購買實力較差。

　　因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用著好，而且買得起。當(dāng)然，近些年來城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。

　　3、 需不需要發(fā)展多品種?

　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，從長遠(yuǎn)來看，農(nóng)村市場堆在這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應(yīng)該集中精力進行細(xì)致研究，從中找出更多的細(xì)分市場，開發(fā)研制較好滿足細(xì)分市場想確定多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，效益最大化。

　　4、 需要提高配置水平嗎?

　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中，根本看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平是一個長期的過程，因為，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，購買和使用成本是農(nóng)村用戶考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升，飲彈超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達(dá)到和諧狀態(tài)。

　　5、 如何建立購銷渠道?

　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)業(yè)機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的學(xué)生渠道建設(shè)方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民最熟悉的機械設(shè)備購買地點就是農(nóng)機渠道;二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間已經(jīng)十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道建設(shè)時，應(yīng)首選農(nóng)機渠道，農(nóng)機渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù);況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。

　　6、 是否只能采取低價格競爭?

　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點在當(dāng)前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習(xí)慣在購買成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以;加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。我們不反對低價格競爭，這樣可以有效打擊對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率;但是，缺乏策略的低價格競爭我們是不提倡的，企業(yè)如果不會大“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的失去。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。