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　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和設(shè)備保有量日趨龐大，工程機(jī)械市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)入“后市場(chǎng)營銷”階段，制造商、配套商、代理商、服務(wù)商等都希望能夠分享后市場(chǎng)帶來的巨大利益。以裝載機(jī)為例，現(xiàn)市場(chǎng)保有量至少在40萬臺(tái)以上，按每臺(tái)裝載機(jī)年均維修保養(yǎng)花費(fèi)1.5萬元計(jì)算，其維修服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)60億元人民幣。而且，整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)的銷量每年都在快速增長，僅2006年，國內(nèi)挖掘機(jī)、裝載機(jī)、平地機(jī)、壓路機(jī)、攤鋪機(jī)和起重機(jī)等6大類主要工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)總銷量就有22萬臺(tái)左右。龐大的市場(chǎng)保有量給各類工程機(jī)械企業(yè)帶來了無限的遐想空間，很多制造商和代理商都開始部署、推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型工作，而作為后市場(chǎng)的當(dāng)然主力，工程機(jī)械維修企業(yè)卻仍在按部就班，與制造商、代理商的創(chuàng)新營銷動(dòng)作形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)似乎在證明，工程機(jī)械維修企業(yè)距離營銷還很遠(yuǎn)。

　　一.無營銷的營銷現(xiàn)狀

　　坦率講，工程機(jī)械維修市場(chǎng)比較混亂，參與其中的企業(yè)成分復(fù)雜，既體現(xiàn)在企業(yè)性質(zhì)上，又體現(xiàn)在營業(yè)規(guī)模上，還體現(xiàn)在服務(wù)水平上。根據(jù)筆者對(duì)維修市場(chǎng)的了解，工程機(jī)械維修企業(yè)主要分為以下幾類：

　　1、擁有大量設(shè)備的用戶專門設(shè)立的內(nèi)部維修廠;

　　2、以維修為主業(yè)的專業(yè)化維修廠;

　　3、工程機(jī)械代理商;

　　4、主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門;

　　5、個(gè)體從業(yè)者。

　　從營銷視角進(jìn)行觀察，不同類型的工程機(jī)械維修企業(yè)對(duì)于營銷的理解與實(shí)踐，其實(shí)有著很大的差別。

　　1、用戶內(nèi)部維修廠的營銷

　　此類維修廠所屬的用戶往往都是國有大型企業(yè)，尤其是施工企業(yè)，主要分布在公路、鐵路、礦山、水電站、橋梁、隧道、油田等領(lǐng)域。目前，受企業(yè)改制影響，該類型維修廠的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前;

　　主要服務(wù)于用戶內(nèi)部需要，很少對(duì)外提供服務(wù);維修設(shè)備較好，配件儲(chǔ)備較充足;上級(jí)主管對(duì)維修廠一般都沒有利潤指標(biāo)要求;沒有生存壓力;毫無營銷可言。

　　2、以維修為主業(yè)的專業(yè)化維修廠

　　此類維修廠多從大用戶內(nèi)部維修廠改制而來，也有從科研院校附屬機(jī)構(gòu)改制而來的; 往往在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域或某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的維修能力，處于領(lǐng)先位置，專業(yè)化色彩濃厚;

　　靠維修業(yè)務(wù)生存和發(fā)展，重視在客戶中的口碑傳播;重視專業(yè)檢測(cè)設(shè)備的配備;此類維修廠一般規(guī)模較小，年?duì)I業(yè)額少有超過1000萬元人民幣;以單店經(jīng)營形式為主;維修廠內(nèi)部沒有專門的營銷部門，只有洽談接單的業(yè)務(wù)部或銷售部，大多為坐店銷售。

　　3、工程機(jī)械代理商

　　目前，工程機(jī)械代理商是維修市場(chǎng)最重要的維修服務(wù)力量，以承接代理品牌整機(jī)保外服務(wù)為主，很少涉及其他品牌產(chǎn)品;

　　熟悉代理品牌產(chǎn)品，技術(shù)精湛，設(shè)備齊全，配件充足;經(jīng)營上對(duì)整機(jī)銷售的依賴性較大，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與整機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)基本重疊;年?duì)I業(yè)額參差不齊，既擁有大規(guī)模的維修企業(yè)，也有規(guī)模很小的;采取連鎖經(jīng)營或分公司形式;受整機(jī)營銷影響，此類維修廠相對(duì)重視營銷，有主動(dòng)營銷的意識(shí)和動(dòng)作，可以說是所有類型維修廠中最具有營銷意識(shí)的一類。

　　4、主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門

　　由于代理制在工程機(jī)械行業(yè)的普及，目前，只有少數(shù)采用直銷模式的主機(jī)制造商擁有針對(duì)保外服務(wù)的部門;他們往往在技術(shù)手段和配件控制方面有一定的壟斷性;在這些售后服務(wù)部門看來，保外服務(wù)是包內(nèi)服務(wù)的延伸，主要區(qū)別是保外維修屬于有償服務(wù);不同的主機(jī)制造商，對(duì)售后服務(wù)部門的創(chuàng)收要求不一樣，多數(shù)壓力不大;售后服務(wù)部門往往附屬于整機(jī)銷售部門，有較強(qiáng)的售后服務(wù)色彩，主動(dòng)營銷意識(shí)較弱;但是，這些機(jī)構(gòu)服務(wù)管理規(guī)范，特別是大型主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門。

　　5、個(gè)體從業(yè)者

　　這是維修服務(wù)市場(chǎng)數(shù)量最多的一個(gè)類型，分布極為廣泛，往往靠近工程機(jī)械設(shè)備集中地帶;維修技術(shù)參差不齊，不乏技術(shù)高手;個(gè)體從業(yè)者一般沒有什么專業(yè)維修設(shè)備，配件儲(chǔ)備也極少，往往臨時(shí)購買;規(guī)模很小，甚至是“背包客”，屬于維修服務(wù)市場(chǎng)的“游擊隊(duì)”;

　　毫無服務(wù)規(guī)范可言;低價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，這也是大多數(shù)個(gè)體從業(yè)者的核心生存方式。

　　綜上所述，筆者以為，整體上可以用“無營銷”來形容當(dāng)前工程機(jī)械維修市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀。記得世界著名管理大師彼得?杜拉克(Peter Drucker)曾經(jīng)說過，“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造并留住每一個(gè)顧客?！泵鎸?duì)日益龐大的維修服務(wù)市場(chǎng)，以卡特彼勒、小松為代表的國際工程機(jī)械巨頭已經(jīng)開始在中國市場(chǎng)啟動(dòng)以“后市場(chǎng)”為核心的營銷轉(zhuǎn)型計(jì)劃，本來實(shí)力就弱的國內(nèi)工程機(jī)械維修企業(yè)沒有理由拒絕營銷，否則只能坐以待斃。

　　1、現(xiàn)有經(jīng)營模式難以達(dá)成偉大的目標(biāo)

　　相信大部分維修企業(yè)都有著自己的偉大夢(mèng)想，都想規(guī)模變得更大、實(shí)力變得更強(qiáng)。但是現(xiàn)有的單店經(jīng)營模式，即使能夠成功，但在規(guī)模上也有非常大的局限性。因?yàn)?，單店成功只能證明局部成功，如果不能形成可以復(fù)制的成功模式，局部成功永遠(yuǎn)替代不了整體成功，企業(yè)也難以變得偉大。

　　2、沒有營銷，企業(yè)只能依賴于自然成長

　　營銷是一種推動(dòng)力，是一種催化劑。缺乏營銷的維修企業(yè)，往往信奉“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，依靠客戶口碑實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，完全是在被動(dòng)狀態(tài)下成長，其速度之慢可想而知。

　　3、營銷能夠幫助維修企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，加快發(fā)展速度，擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模

　　從理論上講，營銷就是努力滿足客戶需求，所有的營銷工作都是圍繞客戶需求展開的。從這一點(diǎn)看來，工程機(jī)械維修企業(yè)如果能夠改變坐商作風(fēng)，走到客戶中間去，接觸客戶，不斷挖掘客戶需求，發(fā)展速度必然會(huì)加快。工程機(jī)械代理商的發(fā)展歷史已經(jīng)充分證明這一客觀發(fā)展規(guī)律。

　　4、營銷可以最大限度建立和發(fā)揮維修企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)觀念中，維修企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在技術(shù)能力上。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然并不是僅僅建立在單一的技術(shù)能力上，這也可以用來解釋為什么有些技術(shù)能力并不十分出色的維修企業(yè)能夠經(jīng)營得非常優(yōu)秀的原因。畢竟，設(shè)備都是為人服務(wù)的，光知道設(shè)備而不懂人、不會(huì)整合資源，已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易喪失。

　　二. 維修企業(yè)的營銷選擇

　　那么，面對(duì)蓬勃發(fā)展的中國工程機(jī)械市場(chǎng)、面對(duì)日益龐大的維修服務(wù)市場(chǎng)容量，工程機(jī)械維修企業(yè)究竟可以怎樣開展?fàn)I銷工作呢?筆者以為，維修企業(yè)可以從四個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

　　1、服務(wù)產(chǎn)品化

　　所謂服務(wù)產(chǎn)品化，就是針對(duì)具有共性特征的用戶推出類似保險(xiǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，有明確的產(chǎn)品名稱、銷售價(jià)格、產(chǎn)品內(nèi)容、售后條款等。目前，汽車俱樂部的會(huì)員卡、DELL電腦的定制服務(wù)等都屬于這樣的服務(wù)產(chǎn)品，客戶只要購買了某種產(chǎn)品就享有相應(yīng)的服務(wù)，在有限服務(wù)范圍內(nèi)雙方都不需要再具體協(xié)商，產(chǎn)生矛盾的機(jī)率大大降低。而工程機(jī)械維修企業(yè)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是，很多時(shí)候都需要在維修前、維修過程中和完成后不斷與客戶協(xié)商，雙方互信度不高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。如果將服務(wù)產(chǎn)品化，提前賣給客戶，可以提前回籠資金，提前安排生產(chǎn)計(jì)劃，這對(duì)維修企業(yè)實(shí)現(xiàn)平衡經(jīng)營大有好處。

　　2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

　　所謂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，就是通過對(duì)服務(wù)流程、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行規(guī)范，使整個(gè)服務(wù)過程處于標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)狀態(tài)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)與客戶之間形成共識(shí)、量化服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞和肯德基能夠?qū)崿F(xiàn)跨國界、跨文化發(fā)展，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是其中最重要的秘訣之一，標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，使不同地方的服務(wù)保持在同一水準(zhǔn)上。

　　3、服務(wù)規(guī)?；?/P>

　　所謂服務(wù)規(guī)?；?，是指維修企業(yè)通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或招收加盟商，使服務(wù)形成一定規(guī)模。維修企業(yè)只有規(guī)?；?，才能擁有更強(qiáng)的服務(wù)協(xié)調(diào)能力、更低的服務(wù)成本，才能獲得持久發(fā)展。

　　4、服務(wù)品牌化

　　所謂服務(wù)品牌化，就是指維修企業(yè)可以采用服務(wù)品牌或企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，利用品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。被動(dòng)依靠用戶口碑，不僅效率低，而且因?yàn)闆]有對(duì)品牌進(jìn)行有效管理而容易導(dǎo)致失控。目前，部分工程機(jī)械主機(jī)制造商和代理商都推出了自己的服務(wù)品牌，如沃爾沃的“感動(dòng)服務(wù)”、山工的“王師傅”等等。

　　三、亟待突破的瓶頸

　　對(duì)工程機(jī)械制造商、配套商和代理商而言，營銷已經(jīng)是再正常不過的事情。而對(duì)工程機(jī)械維修企業(yè)而言，通往營銷的道路上還存在三大瓶頸問題：

　　1、轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念

　　轉(zhuǎn)換觀念是一切變革的源頭!工程機(jī)械維修企業(yè)需要摒棄“手工作坊式”經(jīng)營思想的束縛，從保守轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，從坐商轉(zhuǎn)向行商。只有當(dāng)維修企業(yè)學(xué)會(huì)用充滿好奇的眼光去觀察市場(chǎng)、觀察客戶，才能發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

　　2、制造服務(wù)差異

　　不同層次的服務(wù)給客戶的感受是不一樣的，給維修企業(yè)帶來的收益也是決然不同的。通過提供差異化服務(wù)，讓客戶認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，并認(rèn)為服務(wù)是必須的，是維修企業(yè)突破瓶頸的正確途徑。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的預(yù)料之外，意想不到、令人難忘、深受感動(dòng)、四處傳揚(yáng)美名。舉手之勞的細(xì)節(jié)或動(dòng)作，雖不起眼但帶來更多利益價(jià)值。

　　3、降低服務(wù)費(fèi)用

　　很多工程機(jī)械客戶都反映維修企業(yè)服務(wù)收費(fèi)高，這是擺在維修企業(yè)發(fā)展過程中的一道現(xiàn)實(shí)難題。筆者以為，其中的關(guān)鍵就在于維修企業(yè)在制定服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都是采取“一刀切”的方式，沒有區(qū)別對(duì)待不同的客戶，而實(shí)際上針對(duì)不同客戶提供的服務(wù)在成本上有很大的差別。

　　美國營銷策略計(jì)劃所曾經(jīng)做過調(diào)查，結(jié)果顯示：91%的顧客會(huì)避開差服務(wù)公司，80%的人去找更好服務(wù)的公司，20%的人為得到好服務(wù)寧愿多花錢。盡管這是針對(duì)美國顧客的調(diào)查，但對(duì)于中國企業(yè)來講仍然具有很好的借鑒性。說起來似乎很遠(yuǎn)，也許，工程機(jī)械維修企業(yè)的營銷之路就從選擇合適的目標(biāo)客戶開始，客戶就在我們面前，關(guān)鍵是我們?cè)覆辉敢馊フJ(rèn)真研究他們。