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　　社會化營銷自誕生以來，那些經(jīng)典案例，無論是杜蕾斯還是耐克，都來自B2C的消費品領域。于是就給了市場人一個錯覺，貌似社會化營銷只適用于2C的行業(yè)。事實果真如此嗎?卡特彼勒的案例說明，只有要深入的消費者洞察，精心的活動創(chuàng)意，社會化營銷同樣也適用于B2B行業(yè)，而且效果奇佳。

　　背景

　　中國擁有全球最大的工程機械市場?？ㄌ乇死帐鞘澜珙I先的土方工程機械和建筑機械生產(chǎn)商。雖然譽滿全球，但由于中國激烈的市場競爭和該品牌高于對手同類產(chǎn)品15%的較高價位，卡特彼勒在中國市場的份額與其他領先品牌相比相差甚遠。其他國際(日本小松公司、韓國現(xiàn)代集團、韓國斗山工程機械、英國JCB公司、瑞典沃爾沃建筑設備公司)和當?shù)?三一重工、龍工、廈工、柳工)工程機械品牌的營銷預算都或多或少地高于卡特彼勒。

　　卡特彼勒較晚進入中國市場，但這也意味著其不囿于傳統(tǒng)的行業(yè)模式。與總體上碎片化的工程行業(yè)非常相似，中國的客戶群尚不成熟?？蛻舾嗫粗氐氖枪こ虣C械的初始購買價，而非產(chǎn)品生命周期的價值。除了價格點，人們對機械產(chǎn)品的了解十分有限。

　　卡特彼勒稱，其產(chǎn)品雖然定價較高，但從長遠來看，要比那些用高昂維護成本養(yǎng)護的同類產(chǎn)品便宜很多。

　　媒體傳播方面，在行業(yè)媒體上投放廣告成本高昂，且都更多面向一線城市(北京、上海、廣州)，對農(nóng)村地區(qū)的影響微乎其微。

　　作為行銷代理合作伙伴，北京奧美行動面臨的傳播挑戰(zhàn)是：如何在不增加營銷成本的前提下提高客戶觸達率并產(chǎn)生更多新銷售機會。

　　策略

　　經(jīng)過對卡特彼勒客戶(公司老總/企業(yè)主)與終端用戶(機手)之間關系的分析，北京奧美行動決定從機手著手，使他們從幕后走到臺前?？蛻艨赡転楣こ虣C械買單，但最終用戶有著強大的決策影響力。北京奧美行動了解到，中國的企業(yè)主非常重視擁有正確操作工程機械專業(yè)技能的機手，也非常看重他們對機械設備的意見和看法。

　　大多數(shù)機手都很年輕，一半以上都介于20至29歲之間。在他們的閑暇時光中，75%以上的時間都用于上網(wǎng)。Li Wei是中國頗具代表性的一位機手，居住于河北農(nóng)村地區(qū)，擁有兩年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗。他和別人共用一臺電腦，還有一部智能手機。

　　執(zhí)行

　　北京奧美行動發(fā)現(xiàn)，這些機手投入許多時間上網(wǎng)，但卻沒有屬于他們的網(wǎng)絡行業(yè)社區(qū)。于是，北京奧美行動為他們創(chuàng)建了一個類似于行業(yè)合作網(wǎng)站的互動平臺，為他們與同行之間的溝通和交流搭建了一座橋梁。

　　為創(chuàng)造初期的網(wǎng)站流量，北京奧美行動為卡特彼勒推出了‘履友達人秀活動，旨在通過業(yè)內(nèi)的社交網(wǎng)絡為機手互動平臺的推出宣傳造勢?；顒影槠诹艿墓娡镀保恐苓x出一名優(yōu)勝者參與決賽?；顒舆€舉辦線下頒獎典禮，最終優(yōu)勝者可獲得卡特彼勒工裝鞋、手表、帽子、拉桿箱等獎品。

　　活動還借助網(wǎng)絡公關，在微博、QQ群、BBS發(fā)布達人秀的精彩賽況，以吸引目標受眾的眼球。

　　效果

　　觸達：通過網(wǎng)絡公關，產(chǎn)生超過700萬次的廣告展示。

　　互動：活動網(wǎng)站的獨立訪問數(shù)達355,713，BBS帖子的點擊量達254,729。

　　注冊用戶：7,188位機手注冊成為網(wǎng)站用戶。

　　有效銷售機會：產(chǎn)生108個有效銷售機會，相當于潛在增加銷售額1.08億元人民幣(1700萬美元)。

　　附帶效益：活動不僅觸及到已在使用卡特彼勒工程機械的機手，還開始觸達那些正在使用競爭對手產(chǎn)品的機手。

　　通過洞察產(chǎn)品類別的現(xiàn)狀而非既有的傳統(tǒng)營銷模式、關注目標受眾而非產(chǎn)品本身，卡特彼勒成功提升了品牌與潛在客戶、特別是農(nóng)村地區(qū)客戶之間的親和力。