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　　傳統(tǒng)對品牌的理解是，品牌在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對消費(fèi)者，但你能說他們不是知名品牌嗎!客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然?？煜肥袌鍪墙⑶楦行缘膬r值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　在工業(yè)品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)與首創(chuàng)、先創(chuàng)、第一等概念營銷手段的完美結(jié)合，有力的樹立了三一重工高品質(zhì)的品牌形象，也成就了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。此外，在營銷推廣上，工業(yè)品更多的是技術(shù)營銷以及通過行業(yè)展銷會等專業(yè)平臺展示品牌實力。對工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)?？煜返钠放扑茉靹t更為感性，注重與消費(fèi)者的情感溝通，以及在此基礎(chǔ)上的價值溝通，最終期望品牌與消費(fèi)者的共鳴。

　　以中國移動三大品牌為例，動感地帶的消費(fèi)群是年輕人，這群人追求時尚、個性張揚(yáng)、標(biāo)榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費(fèi)群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群;神州行的“我看行”，用平時的語言，強(qiáng)調(diào)實惠實用等利益承諾溝通大眾市民;而針對高端商務(wù)人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內(nèi)在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個成功男人應(yīng)有的敢于擔(dān)當(dāng)、果斷睿智、成熟穩(wěn)重的人格魅力。對于快消品品牌來說，品牌的溢價力也在于其情感溝通力。

　　形象認(rèn)知上：始終如一與美麗善變

　　市場變化莫測，消費(fèi)者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業(yè)品，永遠(yuǎn)圍繞著“為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。

　　縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強(qiáng)勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標(biāo)的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌、國際知名品牌的強(qiáng)勢品牌階段。品牌的發(fā)展，導(dǎo)致其品牌形象也在隨著市場、消費(fèi)者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路徑，在快消品行業(yè)特別明顯。以蒙牛為例，從創(chuàng)牌階段的“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”口號，到成長為知名品牌時的“為中國喝彩”、“為內(nèi)蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強(qiáng)勢品牌時的“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、最近的“好品質(zhì)綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發(fā)展壯大而不斷升級。

　　對于工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質(zhì)深入人心，“品質(zhì)改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌主張似乎從未改變?；蛟S是工業(yè)品的物理屬性要求品質(zhì)可靠、運(yùn)行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對工業(yè)品來說，一個在形象認(rèn)知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。

　　劉祖軻：南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物，中國系統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)導(dǎo)者。曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風(fēng)汽車公司、華為公司等，是中國以“實戰(zhàn)”著稱的資深市場營銷管理專家和“實質(zhì)性為客戶解決問題”的咨詢倡導(dǎo)者。