亚洲国产精品第一区二区三区-日本大骚b视频在线-国产福利酱国产一区二区-国产裸体xxxx视频

　　南京大學98MBA 王巖松

　　1 品牌效應

　　1.1 何謂品牌

　　所謂品牌，即某一企業(yè)和商品在社會公眾和消費者心目

　　中所處的位置。顧客對其從頭格取向的高低決定品牌含金量

　　的大小。然而這只是一個狹義的觀點。從廣義上說，品牌就

　　是產品企業(yè)形象的物化表現(xiàn)，是一種無形資產。品牌價值體

　　現(xiàn)在經(jīng)濟效益上就會出現(xiàn)品牌效應——同類的商品，由于品

　　牌的原因，其價格差異有天壤之別。

　　1.2 品牌的心理功能

　　品牌意識：人們認為品牌之間存在著差異。消費者不可

　　能具備各種產品的專門知識，在新產品日益增多，產品結構

　　日趨復雜的情況下，消費者很難準確判斷各種產品的成本，

　　質量，其效用往往也一時無法確定。這時，品牌就是消費者

　　在購買產品時的主要意志依據(jù)。消費行為的心理過程大體上

　　分為認識過程、感情過程、和意志過程三個階段，都會受到

　　如下的品牌心理功能的影響。

　　(1)限制功能：當感知了某種品牌以后會限制消費者進

　　一步的信息收集范圍?！笆煜ば睂⒃鰪娨阎放圃谙M

　　者心目中的心理定勢，人們不會盲目地挑選“無意識”的產

　　品。

　　(2)信息集合功能：品牌是信息綜合體。消費者在購買商

　　品時有“知覺風險——認識到的、感覺到的風險”。消費者

　　為降低“知覺風險”會更多地收集產品信息，尋求權威指

　　導。這些信息主要依賴于品牌產品，來源于信譽好的商店

　　(中間商)。

　　(3)聯(lián)想功能：品牌有豐滿的形象。如卡特彼勒、小松產

　　品產高價、質優(yōu)的產品。徐工產品是價格適中，質量較好的

　　產品。消費者的自我比擬意識和聯(lián)想功能使其在購買時自覺

　　地偏好某種品牌。

　　(4)增值功能：人們對品牌的評價不僅追求產品的基本特

　　征，還會追求產品的附加功能，而且關注附加感受，從而增

　　加品牌的心理性附加值，乃至市場價值。

　　(5)提示功能：品牌一量形成公認的形象，就會影響人們

　　對該品牌的客觀評價，品牌形象(信念)會提示人們對該品

　　牌特性的感受。

　　(6)緩和功能：品牌形象塑造成功后，品質量等介別要素

　　如有波動，消費者的品牌信念不會立即改變。

　　2 品牌競爭結構

　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要表現(xiàn)有品牌競爭上，企業(yè)的商品形象

　　直接影響消費者的購買行為。品牌競爭圍繞著三大競爭，其

　　競爭結構為：品牌注意力的競爭，品牌利總人益的競爭和品

　　牌信念的競爭。

　　2.1 品牌注意力的競爭

　　一種品牌是否能旨起消費者的注意是競爭的首要問題。如

　　果企業(yè)和產品沒有引起消費者的注意，顧客很可能未被感

　　知，就難以被記憶。注意是形成記憶的基礎，引起消費者注

　　意的因素主要有兩類;一是刺激的強度和內容，二是消費者

　　的自身意向。因此加大刺激強度的亮度，對產品多渠道、多

　　媒體、持久的宣傳，給用戶提供流分的信息是是非常必要

　　的。企業(yè)應在廣告戰(zhàn)略、形象統(tǒng)一、人員推銷、公共關系、

　　營業(yè)推廣等方面注意品牌注意力的競爭。

　　(1)廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)和營銷目標，針

　　對企業(yè)的市場策略、產品方案、經(jīng)營政策、推銷策略，以及

　　廣告目標，媒體選擇等勾劃的一幅廣告活動藍圖。廣告活動

　　應充分展示企業(yè)的特征形象。例如：“徐工徐工，祝你成

　　功”是眾所周知的徐工集團企業(yè)形象。企業(yè)應根據(jù)自已的目

　　標和消費者的需求來選擇廣告戰(zhàn)略。

　　廣告之所以能引起人拉的注意，主要依靠刺激的強度：

　?、僭龃蟠碳さ膹姸取＂跇蛹哟碳さ恼T惑力和感染力，如傳遞

　　人們最關心的信息，產品的特殊功能，有獎銷售等。③增強

　　消費者的記憶，記憶頃消費者的購買有獨特的作用，如徐州

　　工程機械廠門前“實業(yè)配件銷售中心”的廣告就具有色彩鮮

　　明，畫面醒目的特點，易引起客戶的注意。

　　(2)形象統(tǒng)一：包括企業(yè)形象，商標策略及產品的顏色

　　和包狀等。例為上海大眾汽車維修站在各地的標識都是一樣

　　的，以醒目的藍色廠房為標志，說明該企業(yè)對客戶維修服務

　　提供了保證。

　　(3)人員推銷：人員推是一種傳統(tǒng)的銷售方式，也是現(xiàn)

　　代企業(yè)經(jīng)常采用的一種重要手段?？茖W地確定人員推銷的規(guī)

　　模、區(qū)域和組織，選擇適當?shù)耐其N策略，運用高超的推銷技

　　巧，切實加強對銷售人員的客理，將有利于引起消費者的注

　　意。

　　(4)公共關系：公共關系是現(xiàn)代社會的產物。首先要有

　　強烈的公關意識，企業(yè)管理者應充分認識到有效的公關活動

　　對實現(xiàn)企業(yè)使命以及對口牌競爭的重要性。選擇傳播媒介，

　　把握策略與時機，以樹立良好的企業(yè)形象。

　　(5)營業(yè)推廣：企業(yè)直接顯示自己的產品，利用產品、

　　價格、服務、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點，以及通過推銷、經(jīng)銷

　　獎勵等刺激手法，引起消費者的注意。如訂貨會、展銷和特

　　殊陳列都是直接顯示產品的方法;代銷、贈送樣品、試用和

　　租賃;服務促銷，提供一流的服務;優(yōu)惠、獎勵和互惠促銷

　　等政策的合理運用都能增加顧客的注意力，擴大營業(yè)范圍。

　　2.2 品牌利益的競爭

　　顧客的選擇決定與讓渡價值。美國著名營銷專家科特勒提

　　出讓渡價值模型是：

　　讓渡價值=購買總價值-購買總成本

　　購買總價值=產品價值+服務價值+形象價值

　　購買總成本=貨幣成本+時間價值+體力成本+精力成本

　　顧客不僅購買產品，而重要的是購買利益。提高購買總價

　　值，降低購買總成本，是顧客的利益所在。產品不僅是指效

　　用本身，還包括有形和無形部分。人們經(jīng)?？吹竭@親一種現(xiàn)

　　象，同一咱產品，由于其包裝的不同或服務的差異等因素的

　　變化，會使顧客產生不同產品的覺察感受。

　　(1)產品策略：對于品牌產品必須準確定位其生命周

　　期。對于衰退期產品應采取逐漸放棄的策略，迅速開發(fā)新產

　　品。如當前工程機械行業(yè)老機型ZL40、ZL50裝載機。

　　開發(fā)創(chuàng)新，志在一流。新穎的產品開發(fā)，出奇的產品構思

　　和精心的產品設計，不僅可以使產品增值，而且樹立了品牌

　　形象，企業(yè)應在開發(fā)設計上下功夫，依靠技術創(chuàng)新，改善產

　　品結構，提高產品檔次，走科技進步可持續(xù)發(fā)展道路。

　　(2)價格策略：價值是消費者最為敏感的因素，直接影

　　響著消費者的選擇。因此，要根據(jù)消費者心目中對產品價值

　　的理解來決定價格，而不是按企業(yè)的實際成本費用定價，采

　　用這一方法的前提是充分運用營銷組合中的非價格因素來影

　　響消費者使之在消費者心目中形成對產品的“理解價值”，

　　有一個正確有估計。為此南昌要作如下工作：①企業(yè)的目標

　　市場中根據(jù)據(jù)價格與品質給產品市場定位;②估計產品在既

　　定價格下的銷售量;③確定企業(yè)的生產 能力、投資額以及單

　　位成本;④根據(jù)既定價格與預定成本考察能否達到滿意的利

　　潤 水平。

　　(3)分銷策略：消費者只需花最少的時差是，最少的精

　　力就能使產品是以企業(yè)分銷策略的要求。分銷渠道是指當產

　　品從生產者向最后的消費者移動時，直接或間接轉移所有權

　　的途徑。關鍵是中間商(代理商)的選擇和管量，主要應考

　　慮：

　　①能否接近企業(yè)的目標市場。

　?、谥虚g商經(jīng)營的商品類別中則否有相互促進的產品和競

　　爭產品。

　　③資金大小，信譽高低、營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗是否豐

　　富。

　?、軗碛械臉I(yè)務設施條件(交通運輸、倉儲條件、樣品陳

　　列)。

　?、萑藛T技術水平的高低。

　?、掬N售能力和售后服務能力的強弱。

　　企業(yè)通過技術指導，提供優(yōu)質服務，舉辦商品展銷，協(xié)

　　助安排商品陳列，幫助中間商培訓銷售人員等措施，來支竺

　　中間商開展、好業(yè)務活動，改進經(jīng)營管理，增強銷售效果。

　　同時要制定更有效的激勵措施，企業(yè)可通過提供優(yōu)惠信用條

　　件給予中間商以資金支持，確定商品價格，及時向中間商提

　　供銷售對路的優(yōu)質產品。

　　(4)服務：一流的服務是樹立品牌形象重要的一環(huán)，顧

　　客在購買產品的同時也在購買服務。主要有售前、售中、售

　　后服務 。

　　售前服務和購環(huán)境：主要包括信息咨詢、購買指南、消

　　費者導找產品方便程度、適宜的展廳、良好的操作表演、導

　　購人員的服務態(tài)度等一系列軟、硬件條件。

　　售中服務和購物方式：售中服務主要指具有豐富內容的服

　　務態(tài)度與質量，購物方式要給消費者以最大的方便，如：定

　　購方式，各種便利的結帳方式、消費信貸、賒帳方式等。

　　售后服務：售后服務是產品形象的延伸，應做好送貨、安

　　裝、培訓、維修、保退保換、代辦托運、提供保險等服務，

　　以提供給消費者最大的方便和最大的實惠。

　　2.3 品牌信念的競爭

　　消費者在選擇商品時，品牌信念對整個意志過程起著重要

　　的作用。“牌子”是企業(yè)的信用，“品牌信念”是企業(yè)賴以

　　自下而上的基礎，是企業(yè)競爭能力的綜合表現(xiàn)。品牌產品的

　　質量是品牌信念的保證。因此企業(yè)有品牌競爭中，對品牌質

　　量的內涵理解必須要有質的飛躍。品牌質量更加注重市場和

　　用戶有需求，也就是滿足規(guī)定 的潛在的要求。

　　3 品牌形象定位

　　3.1 企業(yè)形象定位

　　導入企業(yè)CI戰(zhàn)略，塑造企業(yè)獨特的形象，企業(yè)從上到

　　下、從里到外、從企業(yè)方化到產品形象，者具有品牌特征。

　　其中產品形象要以“高質量、高水平、高附加值”來定位。

　　3.2 企業(yè)管理定位

　　科學管理是品牌的保證，“嚴格”是管理的核心。徐工集

　　團領導提出的“嚴格、踏實、上進、創(chuàng)新”管理理念是值得

　　借鑒的。管理的定位過程就是管理創(chuàng)新的過程，常常需要不

　　斷地學習和借鑒成功的管理模式，必須在高水準上定位。

　　“經(jīng)營是藝術，管理是科學”，說明經(jīng)營開拓市場需要靈

　　感，成功往往就在一念之間，而企業(yè)管理需要系統(tǒng)、準確、

　　滴水不漏，即管理的嚴格性、系統(tǒng)性、完整性和科學性。

　　3.3 企業(yè)領導定位

　　領導與管理是兩個概念，既是公司和兩套職能，又是相輔

　　相成的。管理是處理有關復雜事務的概念，而領導是處理變

　　經(jīng)事務的概念，而領導是處理變化事物的概念。例如戰(zhàn)爭時

　　期的軍隊，需要從上至下各級強有力的領導，領導不必去管

　　理士兵如何戰(zhàn)斗，但幾須領導他們去戰(zhàn)斗。管理是依靠組織

　　和人員通過調控和解決問題來實現(xiàn)企業(yè)的目標并完成企業(yè)的

　　計劃——把運行結果和計劃進行詳細的對比，找出異常情況

　　進行解決。而領導是通過激勵別人來完成組織目標的藝術工

　　作，這需要激發(fā)和鼓勵，通過喚起人的潛在需求。價值觀和

　　感情來保證大家一直朝正確的方向前進。既然領導的作用是

　　為企業(yè)帶來變化，那么確定變化的方向就是領導的基本素

　　質。領導的首要職能就是要建立企業(yè)準確、有效的人員結構

　　體系結構體系，為每一份工作配上合適的人選，并確定集權

　　與分權制度，以及激勵、約束與監(jiān)督體系，決定企業(yè)發(fā)展方

　　向，制定企業(yè)戰(zhàn)略，能在復雜的經(jīng)濟環(huán)境中，時常采取逆向

　　思維，把握企業(yè)的命運，避免那些管理有余而領導不足的企

　　業(yè)容易犯的錯誤。領導應找準自己的位置，做到三位一體，

　　即“到位、補位、不越位”，是使企業(yè)成功的關鍵。