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　　近期，工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展走勢被越來越多媒體與行業(yè)人士所熱議。“從目前國內(nèi)市場的銷量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，行業(yè)確實(shí)是進(jìn)入了調(diào)整期?！惫こ虣C(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)的專家表示。

　　“因此，國際市場尤其是新興市場的蓬勃發(fā)展對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來講，就成為了理想的‘避風(fēng)港’，所以最近一段時(shí)間可以看出國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)如三一、徐工、臨工等對(duì)于國際市場的關(guān)注力度明顯加大?！?/P>

　　但是國際市場的競爭也非常激烈，如何驅(qū)動(dòng)國際化戰(zhàn)略順利開展，就成為當(dāng)前這些有志于國際市場的企業(yè)的重要問題。對(duì)此，臨工給出的答卷是從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。

　　國際市場：純粹產(chǎn)品競爭是“昨日黃花”

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，近期行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)都紛紛加大對(duì)于海外市場的拓展力度：三一大舉海外擴(kuò)張，將計(jì)劃在十個(gè)國家投資建廠;中聯(lián)中科發(fā)力國際并購;徐工緊跟三一步伐加大在海外拓寬渠道的力度;而臨工通過與沃爾沃的深度整合，已經(jīng)全面接軌國際，并且在不聲不響中成為不少新興市場的重要品牌。

　　“目前國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略基本上都還是以產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)的。而所謂產(chǎn)品競爭，主要是包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能以及價(jià)格三大要素?！毙袠I(yè)協(xié)會(huì)的專家對(duì)記者分析道：“而從這三點(diǎn)要素來講，我擔(dān)心相對(duì)于國際一流企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)并沒有太大的競爭優(yōu)勢?！?/P>

　　“而在產(chǎn)能與價(jià)格上下功夫，則有可能重演目前國內(nèi)市場的困局。”

　　“國內(nèi)大部分工程機(jī)械企業(yè)還延續(xù)在國內(nèi)市場競爭的思路，在產(chǎn)品質(zhì)量方面與國際同行角力”一位品牌營銷專家表示。事實(shí)上，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場后，要與國際一流的企業(yè)相競爭的就是細(xì)節(jié)，因?yàn)樵趪H市場上，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在比拼的是品牌驅(qū)動(dòng)。“以產(chǎn)品質(zhì)量為主要賣點(diǎn)”已經(jīng)成為國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)拓展海外市場的最大短板。

　　從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)“升級(jí)”到品牌驅(qū)動(dòng)

　　“目前很多國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場，仍然把全部精力放在產(chǎn)能、產(chǎn)量甚至是價(jià)格上，從而忽略了對(duì)于服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及公關(guān)推廣等有關(guān)品牌以及品牌溢價(jià)的問題。所以中國產(chǎn)品在有些地方就變成了‘雜牌軍’、‘地?cái)傌洝?，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，所以出海之路并不順暢。”商務(wù)部高級(jí)研究員馬宇在談到國內(nèi)企業(yè)的國際化路程時(shí)如是感嘆。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，前期很多中國產(chǎn)品很難進(jìn)入歐盟市場，最主要的原因就是因?yàn)椴荒苓_(dá)到歐盟關(guān)于環(huán)保的技術(shù)要求標(biāo)注。而在海外市場上，經(jīng)?？梢钥吹?，中國企業(yè)的產(chǎn)品在外觀、標(biāo)識(shí)上并不統(tǒng)一，“品牌效應(yīng)”偏弱。

　　而縱觀微軟、IBM、可口可樂、SONY這些國際知名大企業(yè)，早已進(jìn)入了品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，他們的品牌甚至成為了公眾生活中的組成元素。即使將目光聚焦在工程機(jī)械行業(yè)，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃爾沃四大巨頭，在國際市場上也是憑借著品牌效應(yīng)在跑馬圈地。

　　與沃爾沃融合了4年的臨工，在這些方面則體現(xiàn)了眼光的超前，無論是從在國際市場上“服務(wù)制勝”戰(zhàn)略，還是渠道開拓中的本土化與企業(yè)文化建設(shè)方面，臨工把更多的注意力“升級(jí)到”在海外市場的品牌建設(shè)上。

　　臨工：品牌驅(qū)動(dòng)國際化戰(zhàn)略實(shí)施的細(xì)節(jié)

　　“臨工國際化品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢就在于渠道建設(shè)與服務(wù)上?！鄙綎|臨工執(zhí)行總裁于孟生對(duì)記者表示。

　　據(jù)介紹，日前，印度海外代理商及大客戶奔赴臨工進(jìn)行參觀，對(duì)于臨工“可靠承載重托”的理念及整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行了實(shí)地考察。據(jù)了解，這是繼巴西、俄羅斯、中東代理商后，又一批海外代理商和大客戶的參觀回訪。在這些國家，臨工的品牌形象相當(dāng)清晰和鮮明。

　　資料顯示，目前臨工在整個(gè)南美，非洲，中東，俄羅斯，印度和東南亞包括大洋洲都有布局，在重點(diǎn)區(qū)域則設(shè)置了具有銷售與服務(wù)功能的辦事處，還在重點(diǎn)市場不斷下滲設(shè)立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，以品牌和渠道建設(shè)為核心的海外聚焦?fàn)I銷為臨工在全球市場的高速成長提供了強(qiáng)大血脈。

　　“而我們在鋪設(shè)渠道的同時(shí)，充分的考慮到本土化與企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)同上?！庇诳偨榻B說：“一方面是臨工對(duì)于國外市場文化背景的尊重與理解，另一方面是對(duì)于臨工品牌的統(tǒng)一建設(shè)。為此，臨工戰(zhàn)略規(guī)劃部還專門制定了《海外市場品牌建設(shè)手冊》，從品牌核心、釋義、廣告推廣、本土文化融入等各個(gè)方面都做了細(xì)致的說明?！?/P>

　　“而在服務(wù)方面，臨工已經(jīng)把臨工品牌海外建設(shè)的要求融入到了對(duì)于海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)項(xiàng)目中?！庇诳偫^續(xù)介紹到。

　　根據(jù)資料顯示，在海外服務(wù)環(huán)節(jié)，臨工創(chuàng)造了‘走出去請進(jìn)來’與全程服務(wù)兩大模式，為行業(yè)的海外培訓(xùn)服務(wù)起到了標(biāo)桿式的影響?！盀榱诉M(jìn)一步落實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)臨工國際化的目的，我們在對(duì)于海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)中加入了對(duì)于臨工品牌核心、企業(yè)愿景、企業(yè)文化等內(nèi)容的加強(qiáng)課程內(nèi)容，希望能通過這些海外經(jīng)銷商將臨工的品牌內(nèi)涵傳遞到海外市場;同時(shí)，我們對(duì)于海外經(jīng)銷商在國外市場的推廣要求中也加入了品牌傳播的軟性內(nèi)容?！庇诳偟?。

　　“不僅如此，接下來，山東臨工的國際化還要在品牌驅(qū)動(dòng)方面繼續(xù)完善，未來，我們將會(huì)在國際市場做一系列的品牌推廣動(dòng)作，其中作為鋪墊，我們近期將會(huì)發(fā)布新一代挖機(jī)產(chǎn)品，其中重要的一項(xiàng)升級(jí)就是對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一更換?！迸R工董事長王志中對(duì)記者表示：“統(tǒng)一的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在國際一流企業(yè)的產(chǎn)品里是一種慣例，但是在國內(nèi)產(chǎn)品中尚無先例，臨工此舉將會(huì)是行業(yè)首例，而這同樣也是在品牌方面向國際一線企業(yè)靠攏的重要步驟?！?/P>