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　　產(chǎn)業(yè)大會及挖掘機峰會紀要：“機會、整合、應變”

　　2011 全球工程機械產(chǎn)業(yè)大會的主題是“機會、整合、應變”，演講及對話嘉賓均為我國工程機械市場上主流制造商(包括卡特彼勒、小松、沃爾沃、斗山、日立建機、現(xiàn)代重工、特雷克斯等大型跨國工程機械制造商)的董事長、總裁及副總裁，以及大型代理商的董事長、總經(jīng)理，會議級別甚高。

　　目前，中國是全球最大的工程機械市場，并已初步具備較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)體系，無疑是大型跨國工程機械制造商的兵家必爭之地，在全球新興市場中也無疑是目前及未來十年中大型跨國制造商最為重視的市場。如今，全球工程機械制造商50 強中的39 家國外企業(yè)，其中37 家已經(jīng)進入中國，并構(gòu)建了完善的業(yè)務體系;其中多數(shù)企業(yè)還在中國投資建立了制造和研發(fā)基地，不斷完善在中國的布局。目前，中國已經(jīng)成為這些國外企業(yè)全球拓展的戰(zhàn)略重心，外資企業(yè)也成為了中國的“本土化”企業(yè);中國工程機械市場正成為全球最開放、競爭最充分、國際化程度最高的市場之一。

　　1、全球經(jīng)濟形勢錯綜復雜，但全球工程機械行業(yè)仍有增長的市場基礎。

　　目前全球經(jīng)濟形勢錯綜復雜，歐美經(jīng)濟正在再次下滑和探底，中國今年由于政府抑制物價和原材料價格上漲而經(jīng)濟增速有所放緩，而巴西、印度和俄羅斯等新興市場依然保持良好增長態(tài)勢，拉美、東南亞以及非洲地區(qū)的整體狀況也還不錯。

　　綜合來看，全球工程機械行業(yè)仍然有增長的市場基礎，但歐美經(jīng)濟仍然是影響全球工程機械行業(yè)增速的關(guān)鍵因素。長期來看，如果歐美經(jīng)濟持續(xù)低迷并且中國宏觀調(diào)控不放松，全球的工程機械產(chǎn)業(yè)都會受到較大影響。從全球工程機械行業(yè)景氣指數(shù)來看，2008 年金融危機時為-80%，今年1 月回升至高點66.1%，隨后于今年9 月又下降至-20.2%，金融危機的影響遠遠沒有結(jié)束。

　　從中國工程機械行業(yè)來看，由于中國工程機械產(chǎn)品在歐美的市場份額不高，目前歐美市場的疲軟對我國工程機械行業(yè)的影響還不大。我國政府制定的年經(jīng)濟增長目標是我國工程機械市場增長的“定心丸”;城鎮(zhèn)化率及機械化率提升、保障房建設、大型基建如水利建設、隨著客戶需求升級和技術(shù)升級的產(chǎn)品更新?lián)Q代以及對后市場需求的提升等仍是我國工程機械市場增長的主要驅(qū)動因素;此外，我國工程機械產(chǎn)品在全球的市場份額也將穩(wěn)步提升。

　　2、在內(nèi)外需疲弱的背景下，我國工程機械行業(yè)正逐步回歸理性平穩(wěn)增長。

　　隨著我國于 2008 年底推出的4 萬億經(jīng)濟刺激計劃進入尾聲，固定資產(chǎn)投資減速、工程機械產(chǎn)品保有量增大而客戶投資回報率下降(單機工時費下降、人力與燃料成本上升);在內(nèi)外需疲弱的背景下，我國工程機械行業(yè)正逐步回歸理性平穩(wěn)增長，2010 年及今年一季度的高速增長難以再現(xiàn);我國工程機械市場規(guī)模乃至全球工程機械市場規(guī)模的增速必將放緩，從這個角度，工程機械行業(yè)的競爭會愈加激烈。

　　至于我國工程機械行業(yè)在今年二、三季度以及未來一段時間內(nèi)可以預計的銷量“跳水”是“降溫”還是“寒冬”，與會嘉賓意見不一：(1)部分嘉賓認為，2010 年及今年一季度的銷量異常火熱(及提前過度透支)導致今年2-4 季度及明年初的銷量同比數(shù)據(jù)較差，中國工程機械行業(yè)正經(jīng)歷“降溫”，將回復正常;同時，中國市場還沒有經(jīng)歷過真正意義上的“寒冬”，中國的工程機械企業(yè)對周期的防范意識還不足、風險較高。(2)部分嘉賓認為，中國政府的宏觀調(diào)控、緊縮貨幣政策以及歐美經(jīng)濟的二次探底，帶來了此次中國工程機械行業(yè)的“寒冬”。

　　3、不論是“降溫”還是“寒冬”，市場回調(diào)正成為我國工程機械企業(yè)“苦練內(nèi)功”的機遇。

　　中國工程機械行業(yè)在過去兩年中經(jīng)歷了一個異?；鸨⒚τ谏a(chǎn)和交貨的時代，耽誤了管理、技術(shù)、市場創(chuàng)新及人才培養(yǎng)。市場回歸科學理性發(fā)展的時機，正是中國市場上的工程機械企業(yè)思考如何“苦練內(nèi)功”、加強內(nèi)部挖潛、打造企業(yè)自身核心競爭力、甚至提升自身市場地位的機遇。

　　與會嘉賓在以下五方面達成了共識：(1)關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品可靠性、安全性和售后服務，堅守用戶價值和以用戶為導向的產(chǎn)品、技術(shù)、國際化創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，在產(chǎn)品使用的全生命周期內(nèi)持續(xù)為客戶創(chuàng)造附加值;相比低成本，技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。(2)打造高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升技術(shù)水平，突破關(guān)鍵核心部件等產(chǎn)業(yè)鏈短板。(3)打造忠誠的員工團隊和高效的營銷網(wǎng)絡，并進行制度化、規(guī)則化、精細化的企業(yè)運營。(4)通過跨地區(qū)兼并重組、境外并購和投資合作等，加快國際化進程，并實現(xiàn)研發(fā)、制造、產(chǎn)品及管理的“本地化”。(5)整合中國工程機械行業(yè)的資源、適時兼并重組，應對市場規(guī)模增速的放緩;在進入國際市場時，形成中國工程機械優(yōu)勢企業(yè)的強強聯(lián)合，共同維護我國工程機械行業(yè)品牌形象;制定行業(yè)規(guī)范，避免部分廠家為了追求短期利潤引致我國工程機械行業(yè)的惡性競爭。

　　4、市場回調(diào)過程中，行業(yè)不得不面對兩個殘酷問題：產(chǎn)能過剩與惡性競爭。

　　市場回調(diào)是機遇，營造高品質(zhì)產(chǎn)品的競爭環(huán)境也是符合國際發(fā)展規(guī)律的;但目前行業(yè)不得不面對兩個殘酷的問題：產(chǎn)能過剩與惡性競爭。內(nèi)資企業(yè)巨資投入提升市場占有率，但競爭手段同質(zhì)化、技術(shù)積累待完善、對風險的防范不足，市場與渠道無法支撐眾多參與者同時有效率的發(fā)展。

　　1) 組裝產(chǎn)能過剩已得到行業(yè)共識：市場規(guī)模增速開始放緩，但行業(yè)組裝產(chǎn)能(尤其是低端產(chǎn)能)正急劇增長。較為領(lǐng)先的工程機械企業(yè)大多是上市公司，資金實力較為雄厚，并且前兩年我國工程機械行業(yè)銷售形勢很好，企業(yè)(包括很多行業(yè)新進入者)紛紛投資擴大產(chǎn)能。按現(xiàn)有產(chǎn)能來看，低端產(chǎn)能過剩，而高端產(chǎn)能不足;在此輪調(diào)整過程中，低端產(chǎn)能會被逐步淘汰。與會嘉賓對產(chǎn)能過剩的影響看法不一(我們傾向于認同第2 種看法)：

　　部分公司認為中國工程機械行業(yè)面臨的產(chǎn)能過剩問題非常嚴重，將導致激烈的市場競爭。目前我國挖 掘機行業(yè)產(chǎn)能已達40 萬臺左右，將超出今年全年的挖掘機銷量至少100%。同時，部分企業(yè)的單位產(chǎn)品固定成本會大幅上升，極其考驗企業(yè)的成本控制能力、資金實力、應收賬款管理及庫存管理能力。

　　部分公司認為產(chǎn)能過剩問題遠沒市場預期的那么嚴重，部分企業(yè)較早地采取了激進式減產(chǎn)措施，并暫停了原材料采購及部分擴產(chǎn)項目;并且由于中國工程機械制造商仍受關(guān)鍵零部件供應商的產(chǎn)能限制(或受關(guān)鍵零部件供應商主動收縮產(chǎn)量而限制)，目前中國工程機械制造商的產(chǎn)能過剩是指組裝產(chǎn)能已經(jīng)過剩，但真正生產(chǎn)能力并未過剩。

　　2) 在需求疲軟而企業(yè)普遍追求市場份額的背景下，行業(yè)擔憂惡性競爭，包括激進促銷、放寬產(chǎn)品成交條件(如降低首付比例甚至零首付)、過度承諾回購等。這種非理性侵略競爭將降低行業(yè)整體的利潤空間，增大財務風險，影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至破壞品牌形象。

　　3) 關(guān)于市場此前比較擔憂的價格戰(zhàn)(尤其是挖掘機行業(yè)價格戰(zhàn))問題，我們認為發(fā)生的可能性較小。

　　內(nèi)資廠商的關(guān)鍵零部件自供率還較低，主要依賴進口，依靠結(jié)構(gòu)件和低端零部件生產(chǎn)及組裝獲得的利潤空間仍較小;內(nèi)資廠商突破關(guān)鍵零部件的研發(fā)預計還需5 年甚至更長一段時間。

　　外資品牌由于其產(chǎn)品的高端定位戰(zhàn)略、利潤考核指標、產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)高投入和可持續(xù)發(fā)展的需要、以及維護其較為發(fā)達的二手機市場穩(wěn)定的需要，主動打價格戰(zhàn)的可能性較低，即使其市場占有率有所降低。

　　5、我國挖掘機市場景氣拐點：悲觀預計2013 年2 月，樂觀預計2012 年4 月，中性預計2012 年三季度。

　　廈工、現(xiàn)代重工、卡特彼勒、小松、日立建機、柳工、徐工的總裁(或分管挖掘機副總裁)依次預計：(1)預計2012 年挖掘機中國挖掘機銷量將同比增長10%、10%、5-10%、8%、+(-)8%、+(-)5%、基本持平;(2)預計挖掘機年銷量峰值出現(xiàn)的年份及時間約為2016-2020 年30-35 萬臺，2025 年35-45 萬臺，2020 年25 萬臺、2020 年30 萬臺、2015-2016 年30 萬臺、2015 年23 萬臺、2014 年30 萬臺;(3)預計我國挖掘機行業(yè)進入成熟平臺期之后的市場規(guī)模約為15-20 萬臺、25 萬臺、23 萬臺、15-20 萬臺、23-25萬臺、21 萬臺、23 萬臺;(4)中國本土挖掘機制造企業(yè)與世界一流企業(yè)的差距約有10 年、10 年、3-4年、15 年、8 年、5-6 年、5-8 年，差距主要體現(xiàn)在成本控制和精細運營、核心技術(shù)、品牌及質(zhì)量等方面;(5)進入成熟階段之后，預計中國市場上將剩下15-20 家、10-15 家、10-15 家、20 家、25 家、15-18家、15 家挖掘機制造企業(yè)，主要根據(jù)市場容量及企業(yè)達到盈利的規(guī)模來測算。

　　住重中駿、中聯(lián)、沃爾沃、三一、山河智能的總裁(或分管挖掘機副總裁)則依次預計：(1)我國挖掘機行業(yè)進入成熟階段之后，經(jīng)過轉(zhuǎn)行、退出或并購，預計在中國市場上將剩下10(外資)+10(內(nèi)資)家、10+15 家、12+18 家、10+10(或7+8)家、10+10 家挖掘機制造商;目前市場上的大型跨國制造商仍將存活，同時部分內(nèi)資品牌將改變?nèi)蛲诰驒C制造商領(lǐng)先者的秩序。(2)挖掘機市場的低景氣還會持續(xù)6-12 個月、10 個月、12 個月、12 個月、16 個月，主要驅(qū)動因素為貨幣政策放松(或定向?qū)捤?、政府換屆、以及2010 年井噴效應導致2011 年同比增速較低而2012 年將回歸正常。

　　參與交流的 5 位挖掘機代理商預計銷量低景氣還會持續(xù)6-18 個月不等。預計6 個月左右代理商行業(yè)將出現(xiàn)一波倒閉(或收購)潮，波及1/5-1/4 的代理商。制造商及代理商市場份額目標、以及制造商與代理商之間融資方式(如墊資)導致了低首付比例(甚至零首付)的出現(xiàn)。

　　根據(jù)以上觀點，市場景氣拐點仍需等待宏觀政策轉(zhuǎn)向，未來5-10 年挖掘機行業(yè)洗牌不可避免。

　　1) 悲觀預計 2013 年2 月、樂觀預計2012 年4 月、中性預計2012 年三季度，我國挖掘機市場景氣將迎來拐點、實現(xiàn)同比增長;但2012 年全年銷量與2011 年相比將基本持平，中性預計5%增長。貨幣政策轉(zhuǎn)向以及大型基建項目投資增速回升，將成為市場景氣拐點的主要驅(qū)動因素。

　　2) 假設今年我國挖掘機行業(yè)銷量為 17 萬臺，那么距主流廠商平均預計的挖掘機年銷量峰值(約30 萬臺)還有約76%的成長空間，并在未來5-10 年內(nèi)(2016-2020 年)實現(xiàn)，挖掘機行業(yè)增速必將放緩;期間，中國本土挖掘機制造商將在成本控制和精細運營、核心技術(shù)、品牌及質(zhì)量等方面逐步縮小與世界一流制造商的差距。

　　3) 我國挖掘機行業(yè)進入成熟階段之后，長期穩(wěn)定的年需求規(guī)模平均預計約為 21-23 萬臺，約為年銷量峰值的70%-77%;我國挖掘機市場上的企業(yè)必將經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)行、退出或并購潮，挖掘機制造商的數(shù)量將比目前的逾40 家大幅減少約50%;大型跨國制造商以及細分市場上的領(lǐng)先企業(yè)將存活。

　　6、在長期可持續(xù)發(fā)展與短期銷量及市場份額的抉擇中，制造商爭相打造可持續(xù)的業(yè)績增長點。

　　目前，本土制造商在大股東的支持下往往大力投資產(chǎn)能建設和營銷服務，其中新進入的制造商由于品牌影響力較小且客戶基礎很少，往往采取更為激進、冒險甚至值得商榷的方式來發(fā)展激勵經(jīng)銷商、推銷產(chǎn)品和招募人才。盡管部分國際制造商堅持原則、接受市場份額的下滑、保護盈利水平以可持續(xù)發(fā)展，仍有部分國際制造商為制止份額的下滑，積極應對甚至開戰(zhàn)。

　　工程機械行業(yè)已進入“富人俱樂部”式的競爭階段，預計大力促銷及信用銷售的競爭還會持續(xù);未來 5年將是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與整體綜合實力(研發(fā)、關(guān)鍵零部件、制造、營銷、服務、金融租賃、資金等)的集中較量。隨著主要制造商產(chǎn)品線的進一步完善，細分產(chǎn)品市場的競爭會更加激烈;內(nèi)資品牌與外資品牌的戰(zhàn)火將進一步蔓延到國際市場。預計我國工程機械市場集中度將經(jīng)歷進一步下降再緩慢回升的過程，隨之企業(yè)之間利潤率水平會逐步趨同。

　　在長期可持續(xù)發(fā)展與短期銷量及市場份額的抉擇中，制造商爭相打造可持續(xù)的業(yè)績增長點：(1)產(chǎn)品線延伸：中國市場東、中、西部的多元化格局決定了工程機械產(chǎn)品需求的多元化和多變性，工程機械企業(yè)根據(jù)自身實力爭相打造產(chǎn)品全型譜，產(chǎn)品的多元化、高端化是趨勢，力爭為客戶提供完整解決方案。(2)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，特別是向上游關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)和再制造市場延伸。(3)戰(zhàn)略并購及聯(lián)盟：協(xié)同利用所并購公司的優(yōu)勢，擴大產(chǎn)能、進入新市場、獲得新產(chǎn)品及新技術(shù)、尤其是關(guān)鍵零部件技術(shù)。(4)國際化：目前中國工程機械企業(yè)的國際化進程已經(jīng)初步告別簡單的產(chǎn)品出口模式，轉(zhuǎn)而投向海外建廠、海外收購等“本地化”高階方式。三一重工預計2015 年其海外業(yè)務收入占比將達30%-40%，而中聯(lián)重科預計2015年其海外業(yè)務收入占比將達到30%左右(今年其海外業(yè)務收入占比預計接近10%)。