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　　產(chǎn)業(yè)大會(huì)及挖掘機(jī)峰會(huì)紀(jì)要：“機(jī)會(huì)、整合、應(yīng)變”

　　2011 全球工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)大會(huì)的主題是“機(jī)會(huì)、整合、應(yīng)變”，演講及對(duì)話嘉賓均為我國工程機(jī)械市場(chǎng)上主流制造商(包括卡特彼勒、小松、沃爾沃、斗山、日立建機(jī)、現(xiàn)代重工、特雷克斯等大型跨國工程機(jī)械制造商)的董事長(zhǎng)、總裁及副總裁，以及大型代理商的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，會(huì)議級(jí)別甚高。

　　目前，中國是全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)，并已初步具備較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)體系，無疑是大型跨國工程機(jī)械制造商的兵家必爭(zhēng)之地，在全球新興市場(chǎng)中也無疑是目前及未來十年中大型跨國制造商最為重視的市場(chǎng)。如今，全球工程機(jī)械制造商50 強(qiáng)中的39 家國外企業(yè)，其中37 家已經(jīng)進(jìn)入中國，并構(gòu)建了完善的業(yè)務(wù)體系;其中多數(shù)企業(yè)還在中國投資建立了制造和研發(fā)基地，不斷完善在中國的布局。目前，中國已經(jīng)成為這些國外企業(yè)全球拓展的戰(zhàn)略重心，外資企業(yè)也成為了中國的“本土化”企業(yè);中國工程機(jī)械市場(chǎng)正成為全球最開放、競(jìng)爭(zhēng)最充分、國際化程度最高的市場(chǎng)之一。

　　1、全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，但全球工程機(jī)械行業(yè)仍有增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，歐美經(jīng)濟(jì)正在再次下滑和探底，中國今年由于政府抑制物價(jià)和原材料價(jià)格上漲而經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，而巴西、印度和俄羅斯等新興市場(chǎng)依然保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，拉美、東南亞以及非洲地區(qū)的整體狀況也還不錯(cuò)。

　　綜合來看，全球工程機(jī)械行業(yè)仍然有增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但歐美經(jīng)濟(jì)仍然是影響全球工程機(jī)械行業(yè)增速的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期來看，如果歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷并且中國宏觀調(diào)控不放松，全球的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到較大影響。從全球工程機(jī)械行業(yè)景氣指數(shù)來看，2008 年金融危機(jī)時(shí)為-80%，今年1 月回升至高點(diǎn)66.1%，隨后于今年9 月又下降至-20.2%，金融危機(jī)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

　　從中國工程機(jī)械行業(yè)來看，由于中國工程機(jī)械產(chǎn)品在歐美的市場(chǎng)份額不高，目前歐美市場(chǎng)的疲軟對(duì)我國工程機(jī)械行業(yè)的影響還不大。我國政府制定的年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)是我國工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的“定心丸”;城鎮(zhèn)化率及機(jī)械化率提升、保障房建設(shè)、大型基建如水利建設(shè)、隨著客戶需求升級(jí)和技術(shù)升級(jí)的產(chǎn)品更新?lián)Q代以及對(duì)后市場(chǎng)需求的提升等仍是我國工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素;此外，我國工程機(jī)械產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)份額也將穩(wěn)步提升。

　　2、在內(nèi)外需疲弱的背景下，我國工程機(jī)械行業(yè)正逐步回歸理性平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　隨著我國于 2008 年底推出的4 萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃進(jìn)入尾聲，固定資產(chǎn)投資減速、工程機(jī)械產(chǎn)品保有量增大而客戶投資回報(bào)率下降(單機(jī)工時(shí)費(fèi)下降、人力與燃料成本上升);在內(nèi)外需疲弱的背景下，我國工程機(jī)械行業(yè)正逐步回歸理性平穩(wěn)增長(zhǎng)，2010 年及今年一季度的高速增長(zhǎng)難以再現(xiàn);我國工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模乃至全球工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模的增速必將放緩，從這個(gè)角度，工程機(jī)械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。

　　至于我國工程機(jī)械行業(yè)在今年二、三季度以及未來一段時(shí)間內(nèi)可以預(yù)計(jì)的銷量“跳水”是“降溫”還是“寒冬”，與會(huì)嘉賓意見不一：(1)部分嘉賓認(rèn)為，2010 年及今年一季度的銷量異?；馃?及提前過度透支)導(dǎo)致今年2-4 季度及明年初的銷量同比數(shù)據(jù)較差，中國工程機(jī)械行業(yè)正經(jīng)歷“降溫”，將回復(fù)正常;同時(shí)，中國市場(chǎng)還沒有經(jīng)歷過真正意義上的“寒冬”，中國的工程機(jī)械企業(yè)對(duì)周期的防范意識(shí)還不足、風(fēng)險(xiǎn)較高。(2)部分嘉賓認(rèn)為，中國政府的宏觀調(diào)控、緊縮貨幣政策以及歐美經(jīng)濟(jì)的二次探底，帶來了此次中國工程機(jī)械行業(yè)的“寒冬”。

　　3、不論是“降溫”還是“寒冬”，市場(chǎng)回調(diào)正成為我國工程機(jī)械企業(yè)“苦練內(nèi)功”的機(jī)遇。

　　中國工程機(jī)械行業(yè)在過去兩年中經(jīng)歷了一個(gè)異常火爆、忙于生產(chǎn)和交貨的時(shí)代，耽誤了管理、技術(shù)、市場(chǎng)創(chuàng)新及人才培養(yǎng)。市場(chǎng)回歸科學(xué)理性發(fā)展的時(shí)機(jī)，正是中國市場(chǎng)上的工程機(jī)械企業(yè)思考如何“苦練內(nèi)功”、加強(qiáng)內(nèi)部挖潛、打造企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、甚至提升自身市場(chǎng)地位的機(jī)遇。

　　與會(huì)嘉賓在以下五方面達(dá)成了共識(shí)：(1)關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品可靠性、安全性和售后服務(wù)，堅(jiān)守用戶價(jià)值和以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品、技術(shù)、國際化創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，在產(chǎn)品使用的全生命周期內(nèi)持續(xù)為客戶創(chuàng)造附加值;相比低成本，技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)打造高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升技術(shù)水平，突破關(guān)鍵核心部件等產(chǎn)業(yè)鏈短板。(3)打造忠誠的員工團(tuán)隊(duì)和高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行制度化、規(guī)則化、精細(xì)化的企業(yè)運(yùn)營。(4)通過跨地區(qū)兼并重組、境外并購和投資合作等，加快國際化進(jìn)程，并實(shí)現(xiàn)研發(fā)、制造、產(chǎn)品及管理的“本地化”。(5)整合中國工程機(jī)械行業(yè)的資源、適時(shí)兼并重組，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增速的放緩;在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，形成中國工程機(jī)械優(yōu)勢(shì)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)我國工程機(jī)械行業(yè)品牌形象;制定行業(yè)規(guī)范，避免部分廠家為了追求短期利潤引致我國工程機(jī)械行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　4、市場(chǎng)回調(diào)過程中，行業(yè)不得不面對(duì)兩個(gè)殘酷問題：產(chǎn)能過剩與惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)回調(diào)是機(jī)遇，營造高品質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是符合國際發(fā)展規(guī)律的;但目前行業(yè)不得不面對(duì)兩個(gè)殘酷的問題：產(chǎn)能過剩與惡性競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)資企業(yè)巨資投入提升市場(chǎng)占有率，但競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化、技術(shù)積累待完善、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范不足，市場(chǎng)與渠道無法支撐眾多參與者同時(shí)有效率的發(fā)展。

　　1) 組裝產(chǎn)能過剩已得到行業(yè)共識(shí)：市場(chǎng)規(guī)模增速開始放緩，但行業(yè)組裝產(chǎn)能(尤其是低端產(chǎn)能)正急劇增長(zhǎng)。較為領(lǐng)先的工程機(jī)械企業(yè)大多是上市公司，資金實(shí)力較為雄厚，并且前兩年我國工程機(jī)械行業(yè)銷售形勢(shì)很好，企業(yè)(包括很多行業(yè)新進(jìn)入者)紛紛投資擴(kuò)大產(chǎn)能。按現(xiàn)有產(chǎn)能來看，低端產(chǎn)能過剩，而高端產(chǎn)能不足;在此輪調(diào)整過程中，低端產(chǎn)能會(huì)被逐步淘汰。與會(huì)嘉賓對(duì)產(chǎn)能過剩的影響看法不一(我們傾向于認(rèn)同第2 種看法)：

　　部分公司認(rèn)為中國工程機(jī)械行業(yè)面臨的產(chǎn)能過剩問題非常嚴(yán)重，將導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前我國挖 掘機(jī)行業(yè)產(chǎn)能已達(dá)40 萬臺(tái)左右，將超出今年全年的挖掘機(jī)銷量至少100%。同時(shí)，部分企業(yè)的單位產(chǎn)品固定成本會(huì)大幅上升，極其考驗(yàn)企業(yè)的成本控制能力、資金實(shí)力、應(yīng)收賬款管理及庫存管理能力。

　　部分公司認(rèn)為產(chǎn)能過剩問題遠(yuǎn)沒市場(chǎng)預(yù)期的那么嚴(yán)重，部分企業(yè)較早地采取了激進(jìn)式減產(chǎn)措施，并暫停了原材料采購及部分?jǐn)U產(chǎn)項(xiàng)目;并且由于中國工程機(jī)械制造商仍受關(guān)鍵零部件供應(yīng)商的產(chǎn)能限制(或受關(guān)鍵零部件供應(yīng)商主動(dòng)收縮產(chǎn)量而限制)，目前中國工程機(jī)械制造商的產(chǎn)能過剩是指組裝產(chǎn)能已經(jīng)過剩，但真正生產(chǎn)能力并未過剩。

　　2) 在需求疲軟而企業(yè)普遍追求市場(chǎng)份額的背景下，行業(yè)擔(dān)憂惡性競(jìng)爭(zhēng)，包括激進(jìn)促銷、放寬產(chǎn)品成交條件(如降低首付比例甚至零首付)、過度承諾回購等。這種非理性侵略競(jìng)爭(zhēng)將降低行業(yè)整體的利潤空間，增大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至破壞品牌形象。

　　3) 關(guān)于市場(chǎng)此前比較擔(dān)憂的價(jià)格戰(zhàn)(尤其是挖掘機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn))問題，我們認(rèn)為發(fā)生的可能性較小。

　　內(nèi)資廠商的關(guān)鍵零部件自供率還較低，主要依賴進(jìn)口，依靠結(jié)構(gòu)件和低端零部件生產(chǎn)及組裝獲得的利潤空間仍較小;內(nèi)資廠商突破關(guān)鍵零部件的研發(fā)預(yù)計(jì)還需5 年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　外資品牌由于其產(chǎn)品的高端定位戰(zhàn)略、利潤考核指標(biāo)、產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)高投入和可持續(xù)發(fā)展的需要、以及維護(hù)其較為發(fā)達(dá)的二手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定的需要，主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)的可能性較低，即使其市場(chǎng)占有率有所降低。

　　5、我國挖掘機(jī)市場(chǎng)景氣拐點(diǎn)：悲觀預(yù)計(jì)2013 年2 月，樂觀預(yù)計(jì)2012 年4 月，中性預(yù)計(jì)2012 年三季度。

　　廈工、現(xiàn)代重工、卡特彼勒、小松、日立建機(jī)、柳工、徐工的總裁(或分管挖掘機(jī)副總裁)依次預(yù)計(jì)：(1)預(yù)計(jì)2012 年挖掘機(jī)中國挖掘機(jī)銷量將同比增長(zhǎng)10%、10%、5-10%、8%、+(-)8%、+(-)5%、基本持平;(2)預(yù)計(jì)挖掘機(jī)年銷量峰值出現(xiàn)的年份及時(shí)間約為2016-2020 年30-35 萬臺(tái)，2025 年35-45 萬臺(tái)，2020 年25 萬臺(tái)、2020 年30 萬臺(tái)、2015-2016 年30 萬臺(tái)、2015 年23 萬臺(tái)、2014 年30 萬臺(tái);(3)預(yù)計(jì)我國挖掘機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟平臺(tái)期之后的市場(chǎng)規(guī)模約為15-20 萬臺(tái)、25 萬臺(tái)、23 萬臺(tái)、15-20 萬臺(tái)、23-25萬臺(tái)、21 萬臺(tái)、23 萬臺(tái);(4)中國本土挖掘機(jī)制造企業(yè)與世界一流企業(yè)的差距約有10 年、10 年、3-4年、15 年、8 年、5-6 年、5-8 年，差距主要體現(xiàn)在成本控制和精細(xì)運(yùn)營、核心技術(shù)、品牌及質(zhì)量等方面;(5)進(jìn)入成熟階段之后，預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)上將剩下15-20 家、10-15 家、10-15 家、20 家、25 家、15-18家、15 家挖掘機(jī)制造企業(yè)，主要根據(jù)市場(chǎng)容量及企業(yè)達(dá)到盈利的規(guī)模來測(cè)算。

　　住重中駿、中聯(lián)、沃爾沃、三一、山河智能的總裁(或分管挖掘機(jī)副總裁)則依次預(yù)計(jì)：(1)我國挖掘機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟階段之后，經(jīng)過轉(zhuǎn)行、退出或并購，預(yù)計(jì)在中國市場(chǎng)上將剩下10(外資)+10(內(nèi)資)家、10+15 家、12+18 家、10+10(或7+8)家、10+10 家挖掘機(jī)制造商;目前市場(chǎng)上的大型跨國制造商仍將存活，同時(shí)部分內(nèi)資品牌將改變?nèi)蛲诰驒C(jī)制造商領(lǐng)先者的秩序。(2)挖掘機(jī)市場(chǎng)的低景氣還會(huì)持續(xù)6-12 個(gè)月、10 個(gè)月、12 個(gè)月、12 個(gè)月、16 個(gè)月，主要驅(qū)動(dòng)因素為貨幣政策放松(或定向?qū)捤?、政府換屆、以及2010 年井噴效應(yīng)導(dǎo)致2011 年同比增速較低而2012 年將回歸正常。

　　參與交流的 5 位挖掘機(jī)代理商預(yù)計(jì)銷量低景氣還會(huì)持續(xù)6-18 個(gè)月不等。預(yù)計(jì)6 個(gè)月左右代理商行業(yè)將出現(xiàn)一波倒閉(或收購)潮，波及1/5-1/4 的代理商。制造商及代理商市場(chǎng)份額目標(biāo)、以及制造商與代理商之間融資方式(如墊資)導(dǎo)致了低首付比例(甚至零首付)的出現(xiàn)。

　　根據(jù)以上觀點(diǎn)，市場(chǎng)景氣拐點(diǎn)仍需等待宏觀政策轉(zhuǎn)向，未來5-10 年挖掘機(jī)行業(yè)洗牌不可避免。

　　1) 悲觀預(yù)計(jì) 2013 年2 月、樂觀預(yù)計(jì)2012 年4 月、中性預(yù)計(jì)2012 年三季度，我國挖掘機(jī)市場(chǎng)景氣將迎來拐點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng);但2012 年全年銷量與2011 年相比將基本持平，中性預(yù)計(jì)5%增長(zhǎng)。貨幣政策轉(zhuǎn)向以及大型基建項(xiàng)目投資增速回升，將成為市場(chǎng)景氣拐點(diǎn)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

　　2) 假設(shè)今年我國挖掘機(jī)行業(yè)銷量為 17 萬臺(tái)，那么距主流廠商平均預(yù)計(jì)的挖掘機(jī)年銷量峰值(約30 萬臺(tái))還有約76%的成長(zhǎng)空間，并在未來5-10 年內(nèi)(2016-2020 年)實(shí)現(xiàn)，挖掘機(jī)行業(yè)增速必將放緩;期間，中國本土挖掘機(jī)制造商將在成本控制和精細(xì)運(yùn)營、核心技術(shù)、品牌及質(zhì)量等方面逐步縮小與世界一流制造商的差距。

　　3) 我國挖掘機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟階段之后，長(zhǎng)期穩(wěn)定的年需求規(guī)模平均預(yù)計(jì)約為 21-23 萬臺(tái)，約為年銷量峰值的70%-77%;我國挖掘機(jī)市場(chǎng)上的企業(yè)必將經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)行、退出或并購潮，挖掘機(jī)制造商的數(shù)量將比目前的逾40 家大幅減少約50%;大型跨國制造商以及細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)將存活。

　　6、在長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展與短期銷量及市場(chǎng)份額的抉擇中，制造商爭(zhēng)相打造可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　目前，本土制造商在大股東的支持下往往大力投資產(chǎn)能建設(shè)和營銷服務(wù)，其中新進(jìn)入的制造商由于品牌影響力較小且客戶基礎(chǔ)很少，往往采取更為激進(jìn)、冒險(xiǎn)甚至值得商榷的方式來發(fā)展激勵(lì)經(jīng)銷商、推銷產(chǎn)品和招募人才。盡管部分國際制造商堅(jiān)持原則、接受市場(chǎng)份額的下滑、保護(hù)盈利水平以可持續(xù)發(fā)展，仍有部分國際制造商為制止份額的下滑，積極應(yīng)對(duì)甚至開戰(zhàn)。

　　工程機(jī)械行業(yè)已進(jìn)入“富人俱樂部”式的競(jìng)爭(zhēng)階段，預(yù)計(jì)大力促銷及信用銷售的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù);未來 5年將是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與整體綜合實(shí)力(研發(fā)、關(guān)鍵零部件、制造、營銷、服務(wù)、金融租賃、資金等)的集中較量。隨著主要制造商產(chǎn)品線的進(jìn)一步完善，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈;內(nèi)資品牌與外資品牌的戰(zhàn)火將進(jìn)一步蔓延到國際市場(chǎng)。預(yù)計(jì)我國工程機(jī)械市場(chǎng)集中度將經(jīng)歷進(jìn)一步下降再緩慢回升的過程，隨之企業(yè)之間利潤率水平會(huì)逐步趨同。

　　在長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展與短期銷量及市場(chǎng)份額的抉擇中，制造商爭(zhēng)相打造可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)：(1)產(chǎn)品線延伸：中國市場(chǎng)東、中、西部的多元化格局決定了工程機(jī)械產(chǎn)品需求的多元化和多變性，工程機(jī)械企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力爭(zhēng)相打造產(chǎn)品全型譜，產(chǎn)品的多元化、高端化是趨勢(shì)，力爭(zhēng)為客戶提供完整解決方案。(2)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，特別是向上游關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)和再制造市場(chǎng)延伸。(3)戰(zhàn)略并購及聯(lián)盟：協(xié)同利用所并購公司的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)能、進(jìn)入新市場(chǎng)、獲得新產(chǎn)品及新技術(shù)、尤其是關(guān)鍵零部件技術(shù)。(4)國際化：目前中國工程機(jī)械企業(yè)的國際化進(jìn)程已經(jīng)初步告別簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口模式，轉(zhuǎn)而投向海外建廠、海外收購等“本地化”高階方式。三一重工預(yù)計(jì)2015 年其海外業(yè)務(wù)收入占比將達(dá)30%-40%，而中聯(lián)重科預(yù)計(jì)2015年其海外業(yè)務(wù)收入占比將達(dá)到30%左右(今年其海外業(yè)務(wù)收入占比預(yù)計(jì)接近10%)。