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　　現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰制定規(guī)則，誰就占據(jù)主場。長期的增長，需要以戰(zhàn)略眼光看待營銷的布局。中國的工程機械市場復(fù)雜卻又充滿希望，潛力巨大卻又充斥著太多不確定因素。因此，“持久戰(zhàn)”的謀略尤為重要。作為工程機械區(qū)域市場競爭的主體，代理商并不是脫離其外部和內(nèi)部環(huán)境單獨存在的，因此在談到代理商之間競爭的話題時，有必要對目前代理商生存的內(nèi)外部的環(huán)境現(xiàn)狀作一番分析。

　　區(qū)域市場競爭的現(xiàn)狀

　　先看外部環(huán)境。從國家層面上來講，國家經(jīng)濟的發(fā)展模式在轉(zhuǎn)變，增速在放緩，銀根在縮緊;從行業(yè)角度來看，工程機械全行業(yè)的增速也在放緩，環(huán)比有所下降。結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展現(xiàn)狀和目前制造商的各種數(shù)據(jù)來看，行業(yè)產(chǎn)能過剩是不爭的事實，遠大于市場需求。由此造成的銷售壓力對于代理商而言，可想而知。明知各種大力甚至過度地促銷風(fēng)險很大，卻只能“頂風(fēng)作案”。宏觀政策的和過度促銷也帶來了客戶預(yù)期增高的風(fēng)險，主要表現(xiàn)為對低首付、服務(wù)的預(yù)期和回款逾期的預(yù)期不斷增高，很多已經(jīng)超出了代理商的承受范圍。

　　再看內(nèi)部環(huán)境。主要是因為低首付導(dǎo)致的應(yīng)收賬款增加，以及大量促銷形成的銷售費用、管理費用和財務(wù)費用增加，造成了企業(yè)目前現(xiàn)金流存在一定風(fēng)險。

　　區(qū)域市場競爭的實質(zhì)是商業(yè)模式的競爭

　　商業(yè)模式的概念

　　“商業(yè)模式”的概念源于20世紀50年代，直到90年代才開始被廣泛傳播和使用。商業(yè)模式是指為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，達成持續(xù)盈利目標的組織設(shè)計的整體解決方案。商業(yè)模式中，整合、高效率、系統(tǒng)是基礎(chǔ)或先決條件，核心競爭力是手段，客戶價值最大化是主觀目的，持續(xù)盈利是客觀結(jié)果，也是檢驗一個商業(yè)模式是否成功的唯一外在標準。

　　商業(yè)模式的九要素

　　商業(yè)模式有9個要素，分別為：價值主張，即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)能向消費者提供的價值;目標群體，即公司所瞄準的消費者群體，也稱市場細分;分銷渠道，即公司用來接觸消費者的各種途徑;客戶關(guān)系，即公司與其消費者群體之間所建立的聯(lián)系;價值配置，即資源與活動的配置;核心能力，即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格;合作伙伴，即公司與其他公司之間為有效提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系;成本結(jié)構(gòu)，即所需資源的貨幣描述;盈利模型，即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。

　　代理商競爭實質(zhì)和價值實現(xiàn)手段

　　代理商競爭的實質(zhì)，是代理商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足日益增長的客戶需求，即企業(yè)資源和能力能否實現(xiàn)其客戶主張，從而為股東實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。也就是說，其實質(zhì)是價值實現(xiàn)能力的競爭。而代理商實現(xiàn)價值的手段，包括產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營以及人才經(jīng)營，這是一個循環(huán)往復(fù)，曲折上升的過程。

　　創(chuàng)建代理商品牌

　　多元化的渠道方式，包括直供式、分公司、二級代理、聯(lián)銷體系、倉儲式、4S或6S店以及租賃店，反映出來的是不同的商業(yè)模式。以前都說一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品或者服務(wù)?，F(xiàn)在，又有了新的觀點：一流企業(yè)賣思想和創(chuàng)意，二流企業(yè)賣標準，三流企業(yè)賣品牌，四流企業(yè)賣產(chǎn)品和服務(wù)。而事實上，在區(qū)域市場競爭環(huán)境下，目前大多數(shù)企業(yè)大多數(shù)還是處于“四流企業(yè)”的水平。

　　當然也有部分注重品牌建設(shè)，已經(jīng)提煉或提升出核心競爭力的代理商企業(yè)，已經(jīng)進入到了品牌競爭的層面，跨入了“三流企業(yè)”的行列?！叭髌髽I(yè)”的代理商，無論是行業(yè)的影響力，上游制造商與之的政策支持，還是下游客戶對其的認知度、滿意度和忠誠度，都與“四流企業(yè)”的代理商有所不同。在代理商品牌創(chuàng)建的過程當中，以下5個方面，應(yīng)該持續(xù)地去提升和改善。

　?、艩I銷模式。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、團隊建設(shè)、過程管理和風(fēng)險管控等各方面都應(yīng)該持續(xù)地進行提高。

　　⑵融資模式。除了傳統(tǒng)的分期、按揭和融資租賃以外，資本運營的概念和運作方式也已經(jīng)進入到工程機械代理商體系。

　　⑶管理模式。運用現(xiàn)代化的信息手段、數(shù)字化的管理平臺和ERP系統(tǒng)等對企業(yè)的人、財、物進行系統(tǒng)性的管理，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍開展。

　?、确?wù)模式。單純局限于三包內(nèi)的維修服務(wù)，已經(jīng)逐步地往三包外維修服務(wù)體系二手機的置換、翻新再制造等后市場模式轉(zhuǎn)變。

　　⑸擴張模式。資本擴張是一種內(nèi)在的需求，有內(nèi)涵式擴張和外延式擴張兩種方式。所謂內(nèi)涵式擴張，就是提煉出自己的核心競爭力，這是外延式擴張的基礎(chǔ);而復(fù)制成功的盈利模式，是外延式擴張的根本前提。

　　區(qū)域市場競爭的前景

　　區(qū)域市場競爭愈演愈烈，而要想在競爭的逆流中迎難而上，就必須描繪出區(qū)域市場競爭的前景，并為之努力。

　　第一，要找到未被滿足的客戶需求。發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求是所有工作的出發(fā)點和歸結(jié)點。

　　第二，要做好戰(zhàn)略定位，確定價值主張。也就是要清楚在所處的競爭環(huán)境下，企業(yè)需要做什么。

　　第三，盈利模型創(chuàng)新。也就是說，企業(yè)要怎么去做。以上三點概括起來，中心意思就是企業(yè)要提供差異化的競爭。

　　第四，價值鏈的整合。隨著競爭的加劇，產(chǎn)業(yè)價值鏈的并購、重組、合作及合資等各種形式的資源配置會不斷出現(xiàn)。其中有一部分可能是在制造商主導(dǎo)下進行的，也有相當一部分會是代理商自主進行，并且得到制造商的認可的。

　　第五，治理結(jié)構(gòu)的完善。隨著并購、重組、合資及合作的進行，代理商的法人治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、多元化，是必然的發(fā)展趨勢。而完善代理商的法人治理結(jié)構(gòu)，促進期決策運作的科學(xué)化，是十分必要的，也會從中受益良多。

　　區(qū)域市場競爭的實質(zhì)是商業(yè)模式的競爭，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游綜合實力的體現(xiàn)。相信那些能夠處理好產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，注重品牌創(chuàng)建和打造核心競爭力，并持續(xù)不斷改進的企業(yè)，一定能夠頑強地生存下來，并且做強、做大。所謂物盡天擇，適者生存，是不變的法則。(本文來源：湖南華宇科技集團有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 李蘊)