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　　2007年1月8日，柳工首家4S店——四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司的隆重開幕，此事仿佛為國(guó)內(nèi)4S店在工程機(jī)械行業(yè)吹響了進(jìn)軍的號(hào)角，對(duì)那些有實(shí)力的同行及眾多代理商又像是注入了興奮劑。隨之而來(lái)的媒體報(bào)道也是接連不斷，工程機(jī)械4S店的種種好處被媒體渲染得五彩繽紛。

　　其實(shí)中國(guó)第一家工程機(jī)械4S店成立于2005年，為代理山河智能挖掘機(jī)系列產(chǎn)品的北京鑫浩隆聯(lián)合科技有限公司。此外，還有凱斯北京4S店、三一重工廣州6S店、三立成都4S店……這些4S店實(shí)際上都早于柳工的“四川同創(chuàng)”，只是當(dāng)時(shí)并未引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，也未被渲染得那么前景誘人。誰(shuí)是4S店的真正受益者？

　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領(lǐng)域，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）4個(gè)方面的服務(wù)，是一種服務(wù)立體化的銷售終端模式。而6S店則突破傳統(tǒng)，在汽車4S店銷售模式的基礎(chǔ)上增加了2個(gè)S，即二手車置換（Second-handcarexchange）和學(xué)校（School）。

　　4S店是制造商經(jīng)營(yíng)文化在市場(chǎng)上的延伸，更多地體現(xiàn)了工作與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使用戶享受服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和全方位的服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的。4S店模式更有利于代理商4個(gè)方面市場(chǎng)職能的完美發(fā)揮，能真正讓用戶體會(huì)到制造商對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任。4S店將品牌與用戶之間的距離進(jìn)一步縮小，用戶接觸到的盡管事實(shí)上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗(yàn)到品牌的存在和影響。對(duì)于工程機(jī)械4S店，專家給出了6個(gè)方面的好處。

　　1．制造商聯(lián)合代理商共建，提升了渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力；

　　2．加強(qiáng)渠道布局的科學(xué)化；

　　3．系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)提升了制造商品牌與代理商服務(wù)品牌形象；

　　4．增強(qiáng)制造商對(duì)代理商及市場(chǎng)的控制；5．保證市場(chǎng)信息的快速流動(dòng)；

　　6．加強(qiáng)了代理商的服務(wù)功能，通過4個(gè)S形式的融合實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化管理。

　　這6個(gè)方面的好處，前5個(gè)說的都是4S店給制造商和代理商帶來(lái)的好處，只有第6個(gè)方面的一半與工程機(jī)械的使用者——用戶有直接的聯(lián)系，但就是這半點(diǎn)聯(lián)系似乎也讓用戶高興不起來(lái)。

　　4S店的服務(wù)能讓用戶滿意嗎？

　　無(wú)論是4S店的擁有者，還是業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體，都對(duì)4S店給與了美好期望和廣泛宣傳。然而4S店的服務(wù)對(duì)象——用戶，真的能像宣傳的那樣享受到周到的服務(wù)嗎？對(duì)此多數(shù)人似乎都認(rèn)為不成問題，但業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷咨詢顧問曾祥對(duì)此卻有不同看法。他認(rèn)為，現(xiàn)階段，工程機(jī)械4S店的Service（服務(wù)）專業(yè)性不足、Survey（信息反饋）價(jià)值不高。

　　他分析說，售后服務(wù)與信息反饋事實(shí)上從未與工程機(jī)械銷售分離過，無(wú)論是否有4S店，售后服務(wù)都是決定銷售的關(guān)鍵條件，與客戶交流的信息反饋也時(shí)常發(fā)生。但就是因?yàn)楣こ虣C(jī)械行業(yè)這兩個(gè)S的天生存在，使4S店在建立后會(huì)忽略這兩點(diǎn)的再建設(shè)，工程機(jī)械4S店在功能再造上與汽車4S店相比稍遜一籌，再造的關(guān)鍵除人員技能的提升外，重點(diǎn)是人員專業(yè)化素質(zhì)的培養(yǎng)和規(guī)范化流程制度的建立。這兩點(diǎn)也是目前4S店存在的普遍問題。

　　曾祥認(rèn)為，見慣了原先環(huán)境臟亂、服務(wù)松散的工程機(jī)械用戶被4S店的良好形象所折服后，必然對(duì)4S店的服務(wù)寄予很高期望。但隨著用戶與4S店接觸增多，漸漸發(fā)現(xiàn)，4S店的報(bào)修速度遠(yuǎn)沒有想象的那么快速及時(shí)；4S店的“專業(yè)維修”人員技術(shù)水平好像也不是那么高明。尤其是還要支付相對(duì)高的零配件費(fèi)用、維修工時(shí)費(fèi)等。在這些不利因素的反復(fù)刺激下，4S店服務(wù)的大旗在用戶心中就不會(huì)有什么號(hào)召力了。

　　曾祥強(qiáng)調(diào)，最后一個(gè)S信息反饋，是用戶—代理商—制造商三者之間的信息反饋，絕對(duì)不能忽視，一是要做到信息內(nèi)容的真實(shí)有效，二是要把握信息反饋的及時(shí)性。但實(shí)際上銷售人員往往只要求客戶填所購(gòu)車型、個(gè)人姓名、聯(lián)系地址等簡(jiǎn)單的基本信息，對(duì)用戶的問題也不會(huì)有什么主動(dòng)反饋，對(duì)用戶沒有任何意義。維修信息倒是有一些實(shí)用價(jià)值，但各個(gè)代理商之間信息不共享又使得對(duì)用戶的一點(diǎn)點(diǎn)好處也大打折扣。

　　曾祥指出，目前工程機(jī)械4S店的配件銷售利于廠家而不是用戶。零配件供應(yīng)是4S重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一。起初，用戶對(duì)于4S店的零配件供應(yīng)功能還是相當(dāng)認(rèn)可的。在4S店買車，可以保證以后買到原廠零配件。但買了車的用戶在4S店接受服務(wù)的過程中卻逐漸發(fā)現(xiàn)，4S店的配件比汽車配件市場(chǎng)貴了很多，4S店銷售的原廠件比副廠件貴了很多。在這一事實(shí)的刺激下，用戶們也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到，所謂4S店的零配件供應(yīng)實(shí)質(zhì)是代理商銷售零配件的招牌，是4S店的利潤(rùn)來(lái)源的重要途徑；對(duì)消費(fèi)者只僅僅意味著額外的、沒有任何談判余地的成本。尤其是那些對(duì)4S店零配件價(jià)格不滿而到4S店以外的其他地方進(jìn)行過維修或保養(yǎng)的車主，在被告之，“因?yàn)槟愕能嚥皇窃谖业?S店修的，所以我們不再對(duì)你負(fù)有責(zé)任”之后，不滿上升為強(qiáng)烈的憤怒，4S店店大欺客，“明碼高價(jià)”的惡名將不脛而走。

　　4S店別成為繡花枕頭

　　漂亮的外觀和完善的硬件設(shè)施，是4S店給人的直觀印象。但是真正成功的4S店，靠的不僅是硬件關(guān)鍵還是服務(wù)的水準(zhǔn)。

　　有人算過一筆賬，如果去汽車4S店,把所有的零件買一遍，拼湊成一臺(tái)完整的汽車，其總價(jià)大概可以買3臺(tái)整車。如果工程機(jī)械4S店的配件價(jià)格也是這樣，有多少用戶會(huì)選擇在4S店更換配件就難說了。售后服務(wù)乏力、服務(wù)價(jià)格居高不下、壟斷暴利的零配件、形同虛設(shè)的信息反饋是汽車4S店走向衰落的主要原因。剛剛誕生不久的工程機(jī)械4S店是不是也存這些弊端呢？

　　專家認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略看，4S店推動(dòng)了工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式的多樣化、提高了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，在實(shí)際功能利益上更多承擔(dān)了擴(kuò)大提升制造商的品牌形象、增強(qiáng)代理商規(guī)范化專業(yè)化管理水平的作用。但從用戶角度看，因?yàn)榻ㄔ煺?、管理者?jīng)驗(yàn)值與專業(yè)性的欠缺，4S店多少會(huì)“走樣”，重硬件輕軟件、重形式輕管理的現(xiàn)象普遍存在，如此發(fā)展不僅不會(huì)給用戶帶來(lái)實(shí)惠，還有可能傷害部分忠實(shí)用戶的感情。如果最終用戶不能滿意、不能由此獲益，那么其生命力將不會(huì)長(zhǎng)久。

　　有專家指出，利益是決定工程機(jī)械4S店能否存在和健康發(fā)展的關(guān)鍵。首先是制造商要獲得利益，它才會(huì)給4S店積極的支持；其次是代理商有利益它才會(huì)有積極性，最后是用戶要在4S店得到相應(yīng)的令人滿意的服務(wù)，它才會(huì)光顧4S店。缺少了哪一個(gè)環(huán)節(jié)4S店都會(huì)難以為繼。事實(shí)上，4S店模式的發(fā)展與用戶需求是相輔相成的，因此，滿足用戶需求是最為關(guān)鍵的。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。