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　　春節(jié)前的一天晚上，正在等待央視一套的焦點(diǎn)訪談節(jié)目播出時(shí)，猛然間看到了中聯(lián)重科的品牌廣告，一句“思想構(gòu)筑未來”，道明了中聯(lián)重科在工程機(jī)械行業(yè)的勃勃雄心。 其實(shí)，早在2004年，他們就在央視播放了《建設(shè)者》和《追求者》兩條廣告短片，廣告訴求為“至誠，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科”。從之前的品質(zhì)和誠信的自我訴求，跳轉(zhuǎn)到引領(lǐng)世界建筑工程的戰(zhàn)略訴求，中聯(lián)重科，是在向投資者、客戶、行業(yè)等社會(huì)大眾，發(fā)出了共謀跨越式發(fā)展的英雄帖。

　　隨即上網(wǎng)查了一下資料：2010年11月8日的中央電視臺(tái)的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，除了酒類、日用品、汽車、家電等消費(fèi)類企業(yè)大額下注央視廣告外，中聯(lián)重科也出資5107萬元，通過競(jìng)標(biāo)拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦點(diǎn)訪談提示后”標(biāo)段。

　　徐工機(jī)械、山東臨工、三一重工等工業(yè)機(jī)械的領(lǐng)先品牌，都先后在央視做過播放過自己的品牌廣告片，為自己的企業(yè)贏得了不少的社會(huì)關(guān)注，品牌知名度也隨之上揚(yáng)。品牌是為了銷售。100個(gè)收視者中，恐怕只有不到1位是目標(biāo)客戶，這種高舉高打的傳播策略注定要種瓜得豆。很多年前，tcl折騰過一條“奔馬”品牌形象片、奧妮皂角鼓搗出一條“玄妙武打”篇，看的消費(fèi)者一頭霧水，最終不得不以撤片告終。此番，中聯(lián)重科的廣告片中，一個(gè)帥氣的風(fēng)衣男，吸納天地精華，玩地球于鼓掌之間，又是一場(chǎng)自戀式的品牌頌歌嗎?

　　不少媒體人士撰文批評(píng)中聯(lián)重科傳播策略的失誤之處，主要包括三點(diǎn)。第一，從傳統(tǒng)的行業(yè)媒體一下子轉(zhuǎn)型到大眾媒體;第二，外行人士搞不懂中聯(lián)中科是干什么的;第三，思想構(gòu)筑未來，這句廣告語與企業(yè)文化理念的“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”相去甚遠(yuǎn)，也與幾年前的“至誠，志遠(yuǎn)”完全脫節(jié)。中聯(lián)重科的5000萬元的央視投資，是一時(shí)頭腦發(fā)熱的豪賭，還是謀劃周密的攻心為上呢?葉敦明認(rèn)為，這條15秒的哲思式廣告片，只是中聯(lián)重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他們的主要目的，內(nèi)部整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、海外擴(kuò)展、多元化發(fā)展，才是他們的宏大目標(biāo)。借一條廣告片聚集力量，吹響新一輪沖鋒的號(hào)角，區(qū)區(qū)5000萬，劃算的很。

　　1、大規(guī)模并購之后，塑造內(nèi)部凝聚力

　　中聯(lián)重科是個(gè)并購狂人。自2001年以來，中聯(lián)重科收購了英國(guó)保路捷、湖南機(jī)床廠、中標(biāo)實(shí)業(yè)的環(huán)衛(wèi)機(jī)械、浦沅集團(tuán)的汽車起重機(jī)、陜西新黃工的土方機(jī)械、湖南車橋廠等等。連環(huán)收購，使得中聯(lián)重科業(yè)務(wù)從最初單純的混凝土機(jī)械拓展到起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、環(huán)衛(wèi)機(jī)械、路面機(jī)械、土方機(jī)械等多個(gè)領(lǐng)域，成為目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品鏈最為完備的工程機(jī)械企業(yè)。

　　中聯(lián)重科早在1997年時(shí)就已經(jīng)提出了自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略：以技術(shù)、資本、市場(chǎng)為紐帶，通過參股、控股、聯(lián)合兼并等方式，達(dá)到整合行業(yè)資源的目的。貪多容易嚼不爛，中聯(lián)重科如何克服消化不良癥呢?行業(yè)和資本界也一直關(guān)注中聯(lián)重科如何整合收購的資產(chǎn)。中聯(lián)重科一直奉行的辦法是：奉行包容政策，被收購企業(yè)按各自的節(jié)奏自行發(fā)展。

　　而今，中聯(lián)重科當(dāng)年的很多專業(yè)化對(duì)手，也在紛紛謀求集團(tuán)化發(fā)展。自己旗下的成員企業(yè)，也就不能再單打獨(dú)斗了，必須形成聯(lián)合艦隊(duì)，發(fā)起集團(tuán)對(duì)集團(tuán)的陣地戰(zhàn)。中聯(lián)重科這塊母公司招牌，就要內(nèi)部戰(zhàn)略部署統(tǒng)一、外部品牌形象統(tǒng)一，才能率領(lǐng)眾兄弟一起搏殺于市場(chǎng)，畢竟，攘外必先安內(nèi)嘛。