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　　相對于B2C市場而言，B2B市場需要完全不同的營銷和銷售方法。然而，在B2B市場上，許多企業(yè)正在以犧牲其他方面的投入為代價來持續(xù)對企業(yè)的某些營銷活動(如廣告、公關(guān)等)進(jìn)行投資，這是令人感到擔(dān)憂的地方。本文將對B2B市場的銷售和營銷問題進(jìn)行探討，以幫助開展B2B業(yè)務(wù)的經(jīng)理們識別有待改進(jìn)的地方。

　　許多B2B性質(zhì)的企業(yè)正在努力建設(shè)自己的強(qiáng)勢品牌!隨便打開一份報紙或翻閱一篇文章，我們都很容易看到類似的話：“品牌建設(shè)是我們的核心工作，強(qiáng)勢品牌將使我們更容易被市場接受?！边@種對強(qiáng)勢品牌的“迷信”常常驅(qū)使B2B業(yè)務(wù)經(jīng)理們將大量的資金投放到廣告、公關(guān)等活動中去，他們的邏輯是：強(qiáng)勢品牌能創(chuàng)造銷量和顧客忠誠。但是，我們需要反思的是：這種做法真的有效嗎?為了找到答案，我們需要先回答以下問題：對B2B企業(yè)而言，強(qiáng)勢品牌究竟意味著什么?品牌在B2B市場上究竟起什么樣的作用?有強(qiáng)勢品牌就夠了嗎?

　　的確，強(qiáng)勢品牌對B2C市場和B2B市場的企業(yè)都很重要，但是，它們重要的原因卻迥然相同。強(qiáng)勢消費品品牌能促使顧客立即做出購買決定，防止顧客轉(zhuǎn)向競爭者并降低顧客的價格敏感度，但B2B市場則不同!在B2B市場上，強(qiáng)勢品牌能引起顧客的關(guān)注，但它通常不會促使顧客立即做出購買決策，也難以增加顧客的忠誠度，更難以降低顧客的價格敏感度。

　　實際上，是“決策影響因素”的差異性決定了品牌在B2C市場和B2B市場的作用的差異性：消費者主要受個人品位和風(fēng)格影響，企業(yè)主要受利潤驅(qū)動!因此，企業(yè)顧客在做采購決策時會比較理性，它們會根據(jù)產(chǎn)品(或服務(wù))的功能和表現(xiàn)來做決策，而評估產(chǎn)品功能和表現(xiàn)的依據(jù)往往是產(chǎn)品(或服務(wù))給其帶來的成本削減能力、產(chǎn)能增加能力等。

　　基于兩類市場顧客主體的決策依據(jù)有著重大區(qū)別，企業(yè)必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業(yè)顧客：

　　首先，對B2B企業(yè)而言，其在廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等4大促銷組合工具上的投入重心應(yīng)該不同于消費品企業(yè)：B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)對廣告和公關(guān)的投入比例應(yīng)該小于對銷售促進(jìn)和人員推銷的投入比例。根據(jù)“AIDA”模式(即顧客的認(rèn)知-Awareness、興趣-Interest、決策-Decision、行動-Action)，供應(yīng)商針對企業(yè)客戶的營銷重點應(yīng)該在“D、A(決策和行動)”上，在“A、I(認(rèn)知、興趣)”方面的投入最終還是為了吸引顧客向“D、A(決策和行動)”推進(jìn)。

　　其次，你必須對企業(yè)的產(chǎn)品價值進(jìn)行量化(用貨幣術(shù)語來表述)。“最快”、“最易升級”、“最完整”之類的表述固然不錯，但上述價值還應(yīng)該用貨幣術(shù)語(數(shù)字)來進(jìn)行量化。你必須告訴顧客你能在多大程度上降低顧客的成本。為了清晰地表述你的產(chǎn)品(或服務(wù))價值，你必須仔細(xì)分析本企業(yè)產(chǎn)品(方案、系統(tǒng)或服務(wù))將如何影響客戶的業(yè)務(wù)，并對這種影響(如單位交易成本的削減、單位時間內(nèi)的產(chǎn)能增加等)進(jìn)行量化。這種分析能為你提供一份客觀的、定量的分析結(jié)果，能幫助你在目標(biāo)市場上找到目標(biāo)客戶并鞏固本企業(yè)的價值訴求。