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  雖然后市場是塊巨大“蛋糕”，但為什么制造商和代理商普遍認(rèn)為：后市場看起來很大卻吃不到嘴里？

  近幾年，隨著工程機(jī)械設(shè)備銷售屢創(chuàng)新高、保有數(shù)量的不斷增加，后市場業(yè)務(wù)服務(wù)需求也逐漸擴(kuò)大。以挖掘機(jī)市場為例，在生命周期中的后市場維修和配件潛力與新設(shè)備價格之比幾乎達(dá)到1:1，后市場業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來設(shè)備銷售之外的營業(yè)額，而且利潤更高。當(dāng)前維修服務(wù)和配件的后市場有上千億的規(guī)模，二手設(shè)備和租賃市場更是達(dá)到了萬億的規(guī)模。工程機(jī)械后市場已經(jīng)變成行業(yè)一個不容忽視的業(yè)務(wù)板塊。

  然而，對比于歐美成熟工程機(jī)械后市場而言，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營水平低、競爭力不足的等問題，有待進(jìn)一步提升和挖掘。

差距明顯，國內(nèi)后市場利潤偏低

  在工程機(jī)械行業(yè)傳統(tǒng)市場中，維修和配件作為設(shè)備銷售之后被動的售后服務(wù)來對待，現(xiàn)在，主機(jī)廠把它們作為一種新的業(yè)務(wù)模式來經(jīng)營，在整機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成了第二種后市場發(fā)展業(yè)務(wù)。

  這種模式的分形創(chuàng)新不僅給主機(jī)廠的發(fā)展注入了新的增長動力，而且讓代理商的發(fā)展更加平衡，因為當(dāng)整機(jī)市場出現(xiàn)較大波動時，后市場的營收保證了代理商的生存，而后市場的業(yè)務(wù)主要受設(shè)備保有量和開工率的影響，比整機(jī)市場的波動要小很多。

  歐美成熟市場2/3利潤來自后市場業(yè)務(wù)

  在歐洲和北美成熟市場，企業(yè)都十分重視發(fā)展后市場，這是工程機(jī)械設(shè)備主機(jī)廠和代理商實現(xiàn)服務(wù)溢價的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)追求的利潤結(jié)構(gòu)黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場，三分之一來自新設(shè)備銷售。這樣，當(dāng)新機(jī)銷售市場出現(xiàn)下滑時，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的重要保障。

  國內(nèi)代理商后市場業(yè)務(wù)利潤占比不到40%

  根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，整機(jī)銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)給代理商平均64%的營業(yè)利潤，后市場業(yè)務(wù)利潤占比36%，其中包括配件銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)給代理商群體平均19.9%的營業(yè)利潤;保內(nèi)服務(wù)貢獻(xiàn)給代理商群體平均9.1%的營業(yè)利潤;二手機(jī)銷售業(yè)務(wù)為虧損狀態(tài);經(jīng)營性租賃貢獻(xiàn)給代理商群體平均3.9%的營業(yè)利潤;保外服務(wù)和其他維修服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)給代理商群體平均3.2%的營業(yè)利潤;金融服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)給代理商群體平均0.9%的營業(yè)利潤。

抗風(fēng)險差，國內(nèi)后市場經(jīng)營水平低

  后市場吸收率(即后市場收入與企業(yè)運營成本之比)是衡量工程機(jī)械代理商后市場業(yè)務(wù)經(jīng)營情況的重要指標(biāo)。在歐美市場，工程機(jī)械代理商后市場的營收貢獻(xiàn)占到整個公司營業(yè)額的50%~60%，一些優(yōu)秀代理商的吸收率已經(jīng)超過100%，即使不銷售新設(shè)備，這部分代理商仍然可以生存，這就讓企業(yè)具備了很強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。而中國擁有世界上最大的工程機(jī)械設(shè)備保有量，但代理商后市場吸收率卻主要在10~20%的低位徘徊。

  根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會調(diào)研資料，2020年代理商后市場吸收率大于60%的代理商僅占3.2%，吸收率在40%-60%之間的代理商占到代理商群體中的8.8%，吸收率在20%-40%之間的代理商占到代理商群體中的40.0%，吸收率在10%-20%之間和10%以內(nèi)的代理商分別占到代理商群體中的24.0%。

工程機(jī)械后市場企業(yè)競爭格局分析

  在中國工程機(jī)械后市場領(lǐng)域里，主要有制造商和品牌代理商、零部件供應(yīng)商、小型配件店和修理廠等三類參與主體，它們之間有合作也有競爭，形成了目前國內(nèi)工程機(jī)械后市場的核心生態(tài)圈。

國內(nèi)后市場發(fā)展之路，在何方？

拒絕死板銷售，只經(jīng)營高價原廠件

  近幾年，隨著挖機(jī)競爭激烈，同行惡意報價，導(dǎo)致臺班費每況愈下。加之環(huán)保政策影響，機(jī)主在夾縫中求生存。在這種大背景下，實力較多的設(shè)備機(jī)主自然而然減少原廠配件的采用。而制造商只允許代理商銷售原廠件，無疑讓客戶兩難。

  對此，作為配件制造商，應(yīng)深挖客戶需求，對于不同需求的客戶，提供不同等級的零部件以供選擇。

  從產(chǎn)品驅(qū)動增長向服務(wù)驅(qū)動增長轉(zhuǎn)型

  客戶口碑和回頭客是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如果企業(yè)只關(guān)注新客戶卻丟失了老客戶，很容易得不償失。

  后市場是企業(yè)圍繞客戶建立的一個生態(tài)系統(tǒng)，目的是幫助客戶賺錢，留住老客戶，建立好口碑，賺錢則是水到渠成的事情。如果你只盯著客戶兜里的錢，無論是高價的零部件還是免費的服務(wù)，都可能破壞后市場的生態(tài)環(huán)境，最終導(dǎo)致客戶的流失。

  工程機(jī)械企業(yè)需放下身段，做好產(chǎn)品的同時重視后市場客戶服務(wù)，多幫助客戶做些贏利的事，重拾客戶信任和喜愛。