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　　重工行業(yè)與普通的消費(fèi)品在營(yíng)銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，重工企業(yè)營(yíng)銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費(fèi)品區(qū)別也很大。工程機(jī)械信息網(wǎng)曾對(duì)于工業(yè)品上市作過(guò)一定的跟蹤性研究，重工企業(yè)營(yíng)銷具有如下一些特點(diǎn)：

　　交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主

　　重工企業(yè)對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為。因此，工業(yè)品的營(yíng)銷對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，注重投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專業(yè)化

　　工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，尤其是工程機(jī)械，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高。

　　營(yíng)銷模式：直銷為主，渠道為輔

　　因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主;而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，營(yíng)銷模式：以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。

　　差異化營(yíng)銷：服務(wù)為特色

　　由于是集團(tuán)性購(gòu)買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，重工企業(yè)銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。有受訪者反映，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)日本、德國(guó)和國(guó)產(chǎn)的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國(guó)產(chǎn)設(shè)備與西方國(guó)家還是有一定的差距，而更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上，尤其是日本公司，從我們購(gòu)買設(shè)備開始就不斷開展一系列人性化服務(wù)。

　　營(yíng)銷方式：關(guān)系營(yíng)銷為升華

　　在重工企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國(guó)外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品;所以，往往營(yíng)銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物，搞好關(guān)系營(yíng)銷，建立信任，達(dá)成銷售行為。

　　價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大

　　重工企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國(guó)家與國(guó)際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，因此，重工企業(yè)價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在重工企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上有所反應(yīng)。

　　營(yíng)銷傳播：注重品牌的美譽(yù)度

　　重工企業(yè)營(yíng)銷傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒(méi)有美譽(yù)度是比較空的。所以，重工企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。

　　其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會(huì)比較多通過(guò)專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。

　　其二是媒體性傳播。重工行業(yè)的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)工程機(jī)械信息網(wǎng)、中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)、工程機(jī)械維修等等。重工行業(yè)媒體也是承載工業(yè)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)。

　　其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，對(duì)于重工企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少重工企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

　　信息來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)成首選

　　對(duì)于重工企業(yè)而言，市場(chǎng)信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己的獨(dú)特的商情體系，如中國(guó)工程機(jī)械信息網(wǎng)提供工程機(jī)械產(chǎn)品的供需平臺(tái)，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)商鋪，供應(yīng)商與采購(gòu)商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)也越來(lái)越受到重視。