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　　中國工程機械行業(yè)品牌時代的來臨

　　剛剛結束的德國慕尼黑bauma展，隨著以中聯重科為代表的中國工程機械首次整體走向 國際展臺，國內品牌與國外品牌之間對市場的爭奪已經逐漸白熱化。與國外品牌“四大家 族”領銜的陣容相比，中國工程機械廠商想要實現更大的突破，無疑需要象中聯重科這樣的 強勢品牌發(fā)揮更大的領軍作用。

　　回溯中國企業(yè)界對品派的認識，大概可以分為三個階段：上世紀80年代，企業(yè)單純認為 “品牌”就是知名度，通過大量的命名廣告，媒體廣告宣傳就可以立竿見影地推出一個“知 名”品牌。到90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名 的基礎上增加對產品利益點的描述，品牌則演變成商家的一種承諾。進入21世紀，品牌的認 識進一步升華，因為人們發(fā)現，消費者根據品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成， 而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其它反饋行為，才算進入 另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌 推廣的主導。

　　回到現實，隨著全球經濟一體化趨勢的到來，即使是在國內，中國絕大多數產業(yè)也都會 面臨著來自全球的競爭者。當國際工程著名品牌卡特比勒、凱斯、沃爾沃、小松與中國工程 機械名牌中聯、徐工、柳工的產品同時擺在消費者面前時，國內同行的排名已經不重要了， 重要的是——與卡特比勒們相比能排在第幾位。在中國市場如此，在全球各開放性區(qū)域市場 更是如此。

　　全球化價值觀、工程機械大市場，呼喚著中國工程機械誕生世界級的大品牌，而要打造 一個世界級品牌，中國企業(yè)首先要把自己的標桿定得更高，在全球范圍內鎖定自己競爭對手 并不斷超越。不少中國工程機械行業(yè)業(yè)內專家呼吁，中國工程機械不能陶醉在“世界工廠” 的口號中，要進一步做強做大企業(yè)，品牌化則是必由之路。 　　為此，中聯重科作為中國工程機械行業(yè)的佼佼者，響應市場和用戶的呼喚，2004年率先 在工程機械行業(yè)提出“誠信中聯　品質體驗”的品牌核心理念，啟動了中聯品牌建設新的征 程，來響應中國工程機械行業(yè)品牌的來臨。

　　工程機械行業(yè)品牌時代的來臨

　　中國工程機械市場經歷了由洋品牌獨占天下、國產品牌初步崛起到國產品牌走出國門的 轉變過程。當剛剛成長起來的中國工程機械行業(yè)開始走出國門，了望國際大市場的時候，工 程機械產品的品牌的神奇作用才得到真正突顯。

　　工程機械產品，屬于大額投資商品，產品的可靠性最受關注，加上價格較為昂貴，交易 過程、使用過程和增值過程都比較長，客戶的不安全感隨之增加。同時，工程機械產品也代 表了一個企業(yè)和一個國家的制造水平，這就決定了客戶會對工程機械產品的每一細節(jié)都提出 諸多個性化的要求，并加以全面的考量。

　　隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，工程機械行業(yè)也同樣存在產品同質化的趨勢。在魚龍 混雜的中國工程機械市場，越來越多的企業(yè)產品的雷同逐漸使主流產品的功能趨于同質，使 正在成長中的品牌產品陷入浩瀚的產品海洋之中，難以真正贏得消費者。

　　與此同時，和以往相比，用戶受教育程度的提高，消費能力大大增強。消費者可以充分 行使自己的權利來挑肥揀瘦，便是獨立自由的體現。消費者的忠誠度的越發(fā)脆弱，他們追求 的目標也從普通產品轉向著名品牌。工程機械產品不再僅僅是一個難以操縱的笨家伙，還意 味著一種靈巧、智能的工具;買工程機械產品不僅僅是買一個工具，還是買一種體驗和服 務。

　　出于對交易安全的保障、對產品高品質的期望，消費者發(fā)出對工程機械品牌乃至企業(yè)品 牌的呼聲，將成為必然。而工程機械品牌時代來臨，正是由中國工程機械行業(yè)品牌的現狀所 決定的。

　　中國工程機械行業(yè)品牌的現狀

　　中國工程機械經過50年的不斷發(fā)展，已經成為門類基本齊全、具有相當規(guī)模的支柱產 業(yè)，可生產16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機械產品。其產品絕大多數供應 國內市場，并有部分出口到國外市場，其產品在國內市場占有率達60%，其余40%從國外進 口。

　　2001年，全國工程機械開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8 個百分點。2002年，中國工程機械行業(yè)發(fā)生全線“井噴”行情，工業(yè)總產值達到765億元， 全年銷售收入實現774億元，創(chuàng)歷史新高，總產值和銷售收入的增長速度均超過38%，從而成 為中國新型工業(yè)化進程中的亮點，總量躍居全國工程機械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電 器、汽車、石化通用和農業(yè)機械。2003年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達1000億人民幣以上。

　　與此同時，今后兩年國家重大基礎項目投資有增無減，如北京奧運場館建設、上海世博 會籌備工作等。種種跡象表明，工程機械將會是形勢大好，又一個產業(yè)發(fā)展的高潮即將掀 起。

　　面對機會無限的工程機械市場，一些專家有這樣的共識，在未來五至十年內，中國工程 機械業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競 爭者紛紛涌入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)模化經營和異地擴張，行業(yè) 水平迅速提高，產品趨于同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產品力的競爭 將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。

　　雖然規(guī)?；洜I和競爭層面的提升為工程機械企業(yè)的品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契 機，但從另一面來看，中國工程機械開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全 形成。消費者更加關注品牌企業(yè)和品牌產品，因為他們的基本使用需求及在此基礎上加以改 善的需求尚未得到充分滿足。

　　另一方面，在消費者頭腦中，工程機械企業(yè)不存在明顯的品牌差異。他們對設備提供商 的印象，基本上都來自于他們使用產品的體驗，輿論報道甚至是企業(yè)的名字聯想，對企業(yè)品 牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌進入消費者心智階梯外，大多數消費者目前還 不能完全把產品品牌與企業(yè)品牌相聯結起來。

　　這一現狀的形成，究其原因，主要有以下幾點：

　　首先，國內工程機械企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有 效的品牌管理架構及體制。大多數工程機械商只注重具體產品的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段 名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。

　　其次，少數知名度高、有實力的企業(yè)，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌 內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此 在消費者心目中的形象定位模糊不清。 　　第三，工程機械產品具有明顯的行業(yè)特征，在不同的行業(yè)，從品牌維護、品牌提升到品 牌延伸、品牌擴張都有相對明顯的障礙和難度。在這樣的情況下，企業(yè)和產品之間，產品與 企業(yè)之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。

　　全球化時代也是品牌競爭的時代，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的象征，是企業(yè)產品贏利的保 證，這也是很多國際工程機械企業(yè)高額利潤的保證手段。中國工程機械有1400多家，但與世 界匹敵的中國品牌目前為數不多，差距很大。中國加入wto之后，工程機械行業(yè)及市場融入 國際市場和全球競爭，國內工程機械企業(yè)正面臨著嚴峻的考驗和重大的戰(zhàn)略選擇，即由“產 品——商品——用品”的傳統(tǒng)觀念轉變?yōu)椤懊啤放啤脩簟钡氖袌隼砟?，是中國?原“世界制造工廠”的形象轉變?yōu)椤笆澜缰圃鞆妵钡男蜗?，?chuàng)建自立于世界品牌之林的中 國品牌作為企業(yè)的形象大使，爭雄于中外市場，努力實現中國工程機械制造業(yè)做強做大的夢 想。

　　中聯重科關于“誠信中聯 品質體驗”品牌核心理念的提出，正是順應了市場和行業(yè)的 發(fā)展趨勢。有專家認為，這個理念的提出，勢必將工程機械企業(yè)之間的競爭從產品力層面上 升到形象力層面，將成為必然。為此，中聯重科在快速成長過程中，積極進行了打造世界級 工程機械名牌的品牌探索。

　　中聯的品牌探索

　　近年來，中聯重科在企業(yè)取得了令人眩目的跳躍式發(fā)展的同時，特別注重企業(yè)品牌和產 品品牌的探索，在行業(yè)中樹立了典范。

　　面對激烈競爭的工程機械市場，中聯重科繼2002年大手筆兼并湖南機床廠外，2003年， 又毅然決然在中國工程機械行業(yè)掀起資本擴張的大潮--重組并購浦沅集團和浦沅工程機械有 限公司，整體性收購中標有限公司全部資產，立志打造中國工程機械的"超級航母"。產品 方面，中聯重科在爭奪工程機械混凝土輸送和路面機械產品市場方面首先發(fā)軔，全力推進代 表中國先進水平的超高混凝土泵車、混凝土泵、混凝土攪拌運輸車、路面冷銑刨機、攤鋪機 等幾個系列產品之后，又站在整個行業(yè)的產品升級換代、全球化市場競爭的角度，以國內獨 一無二的先進技術和優(yōu)越性能，全力推出了中標牌環(huán)衛(wèi)機械，受到了廣大客戶的喜愛。無論 是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產品還是服務，中聯在業(yè)內和消費者心目中都具有良好的 口碑。

　　中聯1992年進入工程機械領域，經過十二年的發(fā)展，旗下已經擁有八大品牌：長沙建機 院(行業(yè)內歷史最悠久的研究院)、中聯重科(工程機械行業(yè)領導品牌)、浦沅(中國起重 機行業(yè)第二品牌)、中標(中國環(huán)衛(wèi)機械第一品牌)、中聯(英國)保路捷(世界非開挖工 程機械第一品牌)、湖南機床廠(中國帶鋸第一品牌)、中科北斗(中國衛(wèi)星定位導航第一 品牌)、湖南建設集團(國家一級資質單位)等八大品牌。

　　品牌不等于知名度。中聯在進行大規(guī)模擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品 牌戰(zhàn)略，可以在行業(yè)性很強的工程機械開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使行業(yè)屬性成為優(yōu) 勢。

　　品牌，是商品經濟的產物;品牌，生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費者有 充分選擇余地的市場條件下，才可能產生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠。 在競爭日益激烈、產品日趨同質化的工程機械行業(yè)中，中聯要逐步走向國際化，維持長期的 高速增長，打造一個世界級的品牌，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結和提升。

　　“誠信中聯　品質體驗”的提出，符合其傳統(tǒng)的道德基礎、行業(yè)的基本屬性、企業(yè)的核 心價值觀三個層面的需求。

　　“誠信中聯　品質體驗”的三個層面

　　創(chuàng)造品牌的核心理念，就是要找到品牌的核心生命點。像麥當勞：快樂的時光在這里。 飛利浦：讓我們做得更好。海爾：真誠到永遠。這些核心理念代表了品牌給予消費者的核心 利益點，并引發(fā)消費者的情感共鳴。2004年，中聯重科基于用戶的真正訴求，結合企業(yè)實際 情況，本著樹立行業(yè)誠信意識，更好地維護客戶的合法權益，提出"誠信中聯，品質體驗" 的品牌核心理念。

　　中聯重科率先在行業(yè)提出"誠信中聯，品質體驗"的品牌核心理念，是符合中國傳統(tǒng)和 西方市場經濟要求的。誠信，自古以來就是國人“修身、齊家、治國、平天下”的根本。早 在兩千多年前，孔子說過“民無信不立”，“人而無信，不知其可也”;《管子樞言》： “誠信者，天下之結也”;周敦頤《通書誠下》中也說：“誠，五常之本，百行之原也”， 誠信作為中華民族的傳統(tǒng)美德從厚重的中華文明積淀中走來，一直綿綿延續(xù)到現在。在西 方，誠信最早在羅馬帝國繁榮的海外貿易和簡單商品經濟充分發(fā)展的基礎上建立起來，“誠 信契約”與“誠信訴訟”在當時羅馬成為最普遍的商業(yè)和司法原則。歷史發(fā)展到今天，誠實 守信是市場交易的顯規(guī)則，也是社會一切交往的潛規(guī)則。其雖屬道德范疇，但在市場經濟中 直接起著對經濟發(fā)展的促進作用或促退作用。對于煙草這個較特殊的壟斷行業(yè)而言，誠信更 是其賴以生存和發(fā)展的生命線，呼喚、提倡誠實守信，將誠實守信原則法律化、規(guī)范化，將 對全行業(yè)健康發(fā)展起到積極的、不可替代的作用?，F代西方經濟學的開山鼻祖亞當·斯密早 在1726年就曾說過，在市場經濟初期，因為法律的不完備，商品交易只得依靠道德良心來維 系，因而商品交換推動了誠信道德的生長和進步。也就是說，對誠信的需求是與對商品交換 的需求同根共生的。現代博弈論也揭示出，假如博弈雙方的博弈并非一次性，而是多次的， 參與者就會非常關心未來的利潤，他們將放棄欺騙的一次性好處，兩個參與者都可以很好地 達到合作的結果。因為要想成為博弈贏家的最簡單戰(zhàn)略就是“一報還一報”，即從友好誠信 開始，以不講信用懲罰不講信用的參與者，直到對方重新合作時為止。也就是說，在現代市 場經濟中，只有堅持誠信，才會產生雙贏結果。背信違約，必將導致兩敗俱傷的結局。

　　“誠信中聯，品質體驗”這個核心理念的提出，既符合中聯重科"至誠無息，博厚悠遠 "的企業(yè)核心理念，也符合消費者要求工程機械大額消費品高品質的要求。

　　誠信中聯，就是提倡企業(yè)一切從誠信開始，這與中聯重科核心價值觀是密切相關的。中 聯重科成長中所形成的文化沉淀就是"誠信、創(chuàng)新"。中聯重科的核心價值觀是——至誠無 息，薄厚悠遠。來自于《中庸》第二十六章“至誠無息，不息則久，久則征，征則悠遠，悠 遠則博厚，博厚則高明。博厚，所以載物也;高明，所以覆物也;悠久，所以成物也?！?天地之道，博也，厚也，高也，明也，悠也，久也?！狈g過來就是：至誠無息，無息才能 長久，長久才能產生征效，有了征效才能悠久無窮，悠久無窮才能變得廣博厚重，廣博厚重 才會變得高大光明。廣博厚重可以承受萬物;高大光明可以籠罩萬物;悠久無窮可以完成萬 物?！斓刂?，是廣博、厚重、高大、光明、悠久、無窮!

　　品質體驗，則提倡企業(yè)一切以高品質結束。制造高品質的工程機械產品，是中聯追求的 目標。目前工程機械企業(yè)對產品功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如價格高 低、功能多樣、駕駛舒適等。而決定一個產品是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例 如底盤，除了關注它應該是進口的還是國產之外，還有實際載重、柔性設計、使用年限、材 質等一系列硬性指標，流線型、智能化、安全等一系列關注點也關系到用戶的使用方便。

　　誠信也是中聯重科品牌的無形資產。西方有一句諺語云：“誠信是最好的競爭手 段”。有人曾經問過美國通用電氣公司前總裁韋爾奇這樣一個問題：“在通用電氣，你最擔 心的是什么?什么事會使你徹夜不眠?他的回答只有兩個字“誠信!”他告誡員工，誠信是 通用電氣全體員工100多年來所創(chuàng)造的無價的資產，如果違反這兩個字，公司將停滯不前。 還有ibm、沃爾瑪、惠普等名列世界500強的知名企業(yè)，都深刻地認識到誠信的重要性，把商 業(yè)道德、企業(yè)倫理作為企業(yè)理念導入的核心。由此可見，信用對企業(yè)而言也是一種生產力和 無形資產，企業(yè)競爭既在比拼商品的質量和價格，又在比拼管理和服務，信用管理水平如不 迅速提高，將使中聯重科的品牌在競爭中處于劣勢境地。

　　中聯致力于提供高品質的產品體驗，而不僅僅是產品本身。品質的內涵豐富得多，它包 括了功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度以及外觀等多個方面。只有這些方面齊備了， 才稱得上高品質。比如一臺中聯牌混凝土泵車，它具備了輸送的基本功能;并具有智能控 制、全液壓、滿足不同施工需求等特點;它是中國著名工程機械企業(yè)中聯重科的產品，因此 可以信賴;它穩(wěn)定耐用;有完善的售前、售中和售后服務;還具有人性化的操作等等。毫無 疑問，它就是高品質的。卓越的品質，常常使產品的使用者獲得超值和滿足的體驗，繼而將 這種體驗傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑傳播，對產品的銷售和品牌形象的提升 起著直接的推動作用。由此，使用者將會對品牌形成忠誠，當這一品牌推出其他產品時，他 也會相信這些產品都是高品質的，此即品牌的“果子效應”。

　　因此，中聯品牌所關注的內容將超越工程機械設計制造的范疇，而觸及美學、工程制 造、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發(fā)過程中，中聯會擴大自己的視 野，從物質的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。中聯的產品不僅僅應該是好用的、好 看的、高質量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。

　　因為，對中聯重科人而言，誠信是一個標志，包含著公理和正義;誠信是一種聲音，傳 遞出對平等與誠信的呼喚;誠信是一項事業(yè)，連接中聯人共同的事業(yè)。

　　中聯品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略發(fā)展目標中的價值

　　中聯重科的企業(yè)愿景很明確：通過充分發(fā)揮技術、市場和資本的三大優(yōu)勢，聯結國內外 建機骨干企業(yè)，實現資源優(yōu)化配置與整合，形成規(guī)?；?，參與國際競爭，傾力打造未來 以中聯重科為核心的跨行業(yè)、跨國界的現代化高新技術產業(yè)集團。要實現這一發(fā)展目標，一 要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌影響力。

　　通過大力推進“誠信中聯　品質體驗”這一品牌戰(zhàn)略，實現與消費者的密切溝通，并與 消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系，是中聯對本次品牌整合所寄予的希望。中 聯“誠信中聯　品質體驗”的品牌理念的提出，短期目標是建立中聯企業(yè)品牌鮮明的誠信的 個性形象，增加消費者的偏愛度;中期目標是將中聯發(fā)展成中國工程機械行業(yè)市場占有率第 一的品牌;長期目標是建立中聯超級強勢企業(yè)品牌。中聯品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的 中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。

　　目前，中聯旗下的八大品牌正在整合之中。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內部建立起對 企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程?！罢\信中聯　品質體驗”品牌理念將提高廣大員工的 使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設，從而提高企業(yè)的整體服務水平和市場競爭 力。

　　“誠信中聯　品質體驗”既是中聯企業(yè)品牌的口號，也是中聯企業(yè)的宗旨。對客戶，這 意味著中聯以誠對您，提供高品質的產品;對投資者，這意味著中聯信守承諾，回報一份令 人滿意的答卷;對員工，這意味著公司誠信待人，提供一個成就自我的理想平臺;對社會， 這意味著中聯以誠信立足，樹立一個現代企業(yè)的理想形象。 　　中聯的核心價值觀是“至誠無息，薄厚悠遠”。這一價值觀，意味著我們將持續(xù)提供超 越客戶期望的高品質產品和服務，讓客戶驕傲;意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回 報，讓投資者滿意;意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自 豪。

　　2002年是中聯重科的整合年，在經歷一系列大規(guī)模的資本擴張和高速成長后，“誠信中 聯　品質體驗”這一企業(yè)品牌核心理念將深入人心，打造中聯重科行業(yè)新形象，整合一切優(yōu) 質的資源，提供更加優(yōu)質的服務，將更全面地詮釋“誠信中聯　品質體驗”的中聯品牌核心 理念，真正提升中聯重科品牌地位。

　　我們殷切地希望在今后的國際展會中，以中聯重科為代表的中國工程機械品牌產品能真 正加入世界品牌行列!