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　　一年前，飯桌上的“低頭黨”們還熱衷于在微博上在分享著自己的喜怒哀樂，如今，朋友圈卻成為人們互訴衷腸的新平臺。在這個媒體環(huán)境迅速裂變的時代，新的媒體生態(tài)在不斷改變著人們的信息接收與表達(dá)習(xí)慣，調(diào)動著受眾的互動方式和溝通思維，這無疑對品牌營銷提出了諸多挑戰(zhàn)。

　　“卷入式互動”的新媒體營銷時代

　　進入21世紀(jì)后，科技在發(fā)展，信息傳播方式在更新，媒體形式日新月異。所謂新媒體，即相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格意義上說，新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化媒體?？ㄌ乇死罩袊鴧^(qū)總裁Kevin Thieneman曾談到：“400年前報紙就是新媒體，因為那個時候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來新媒體是微信?！?/P>

　　無論是博客、微博還是微信，這些新型的媒體都緊緊抓住了新媒體數(shù)字化、互動性的特征。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體強調(diào)的是影音文字信息的整合，而互動性更是新媒體獨特的魅力所在。

　　新媒體取得巨大革新，營銷思維也迎來了巨大的轉(zhuǎn)變。品牌營銷不再僅僅要求覆蓋量，更多的注重營銷的體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性。其中最具革新性的是，新媒體營銷具有“卷入式特征”，即通過一系列的互動讓受眾嘗試卷入互動。視頻媒體、微博、社區(qū)SNS網(wǎng)站、數(shù)字戶外媒體等等帶來新媒體時代的創(chuàng)新營銷，并以驚人的速度崛起。

　　據(jù)有關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅微博這一新媒體目前的用戶滲透率就達(dá)到了36.9%，這些新興媒體正被越來越多的用戶關(guān)注和使用。通過新媒體平臺，企業(yè)與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

　　年初大火的韓劇《來自星星的你》就充分運用了新媒體營銷的互動性。觀眾們在微博、天涯論壇等新媒體平臺上參與討論，預(yù)測結(jié)局，開扒各大主角，新媒體將《來自星星的你》打造成全民共同關(guān)注的話題，在屢屢刷新收視率的同時，在淘寶上掀起“星星同款”的購物熱潮，“都教授”成為新一代男神，成為國內(nèi)各綜藝節(jié)目爭相邀約的嘉賓。

　　新媒體營銷的春風(fēng)也吹到了工程機械行業(yè)。作為全球工程機械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，卡特彼勒極具前瞻性眼光，把握住社會化媒體的營銷模式特點，通過微博微信平臺，2013年卡特彼勒舉辦“創(chuàng)富中國夢”網(wǎng)絡(luò)活動，為用戶提供分享創(chuàng)富的交流平臺，發(fā)掘了很多客戶實現(xiàn)創(chuàng)富夢想的故事。通過“創(chuàng)富中國夢”這一網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅實現(xiàn)了用戶之間經(jīng)驗的交流，更推廣了卡特彼勒的產(chǎn)品，密切了品牌與經(jīng)銷商和終端用戶的關(guān)系，卡特彼勒的網(wǎng)上訂單迅速增長，工程機械也實現(xiàn)了交易電子化。

　　在新媒體時代，品牌在互聯(lián)網(wǎng)的營銷是全方位多渠道的。近日，卡特彼勒在中國訪問量最大影響力最大的工程機械網(wǎng)絡(luò)媒體中國工程機械信息網(wǎng)(dgxdyq.com.cn)投放形象廣告，較之于傳統(tǒng)的戶外廣告模式，工業(yè)品牌更看重的是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)所提供的互動性和精準(zhǔn)營銷以及6300網(wǎng)巨大的用戶流量?？梢?，新媒體時代下，利用新媒體的互動性進行品牌營銷，創(chuàng)新營銷方式和渠道，已成為新時代營銷模式的不二之選。

　　機遇與挑戰(zhàn)并舉，新媒體營銷“大作戰(zhàn)”

　　2013最熱的美劇《紙牌屋》被中國網(wǎng)友戲稱為“白宮甄嬛傳”，在全球40多個國家熱播，入圍9項艾美獎，其巨大的成功正是依托新媒體的“精準(zhǔn)”定位。制作方Netflix網(wǎng)站通過對用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生的行為，如收藏、推薦、回放、暫停等，包括用戶的搜索請求等，進行精準(zhǔn)推薦，預(yù)測出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會大火特火，由此大獲成功。由此可見，新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。

　　新媒體的“精準(zhǔn)”，也使它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用。這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營，在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生。

　　卡特彼勒的“創(chuàng)富中國夢”活動，實際上也是卡特進行市場定位的“試金石”?？蛻粼谛旅襟w平臺上分享與卡特挖掘機共創(chuàng)的成功經(jīng)驗，不僅于客戶之間交流經(jīng)驗，更是對卡特彼勒挖掘機使用情況的有效反饋?？ㄌ乇死赵凇皠?chuàng)富中國夢”的平臺上獲取客戶的需求、喜好，搜集挖掘機在使用過程中的性能表現(xiàn)，對于改進卡特彼勒產(chǎn)品，適應(yīng)客戶需求，提高客戶對產(chǎn)品的“忠誠度”和品牌“美譽度”具有極大的推進作用。通過這一系列數(shù)據(jù)的收集，卡特彼勒能夠準(zhǔn)確地做出挖掘機在操作重量、發(fā)動機功率、鏟斗斗容等方面的定位，設(shè)計、生產(chǎn)適合客戶使用需要的“高貼合”型機械。

　　與此同時，新媒體的便捷性、互動性也對品牌營銷提出了重大的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加。然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接受有用信息。新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，這就使得企業(yè)的品牌營銷傳播面臨著前所未有的困境，既要在信息爆炸的時代抓住消費者的眼球，又要傳遞企業(yè)所要傳播的品牌文化和產(chǎn)品，在與消費者的互動中贏得商機。如何在新媒體時代下，整合各種營銷方式，塑造品牌形象，成為企業(yè)當(dāng)前面臨的營銷難題。

　　社會化媒體成為品牌形象公關(guān)平臺

　　說起當(dāng)前最流行的新媒體形式，不得不提起微博和微信。如今，以微博、微信為代表的社會化營銷新模式正憑借高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)度、高便利性等優(yōu)勢異軍突起，不少工程機械企業(yè)敏銳地意識到社會化營銷對于拓展業(yè)務(wù)的重要性，紛紛采用O2O互動新模式，以占領(lǐng)渠道品牌效應(yīng)，提升品牌市場競爭力。在這一趨勢之下，世界領(lǐng)先品牌卡特彼勒、三一重工、殼牌潤滑油、埃爾夫潤滑油等紛紛入駐微博、微信平臺，排兵布局，使社會化媒體成為品牌和用戶溝通的重要平臺，力爭打好微信營銷這關(guān)鍵一戰(zhàn)。不少品牌更是創(chuàng)新運用微博微信營銷方式，借力微博微信兩大新媒體平臺，把新媒體營銷與事件營銷、公益營銷、粉絲營銷等營銷方式結(jié)合起來，整合營銷資源，收到良好、巨大的營銷效果。

　　在剛剛過去不久的“三八婦女節(jié)”，美國制造業(yè)協(xié)會在華盛頓頒發(fā)了今年的制造業(yè)女性STEP獎，4名卡特彼勒女性憑借她們在制造行業(yè)杰出的表現(xiàn)獲得了該項殊榮。乘著舉國慶?！皨D女節(jié)”的契機，卡特彼勒在微博和微信上與客戶們分享了卡特彼勒這份榮譽和喜悅，展示了優(yōu)秀、進取、專業(yè)、專注的企業(yè)形象。整合了事件營銷與新媒體營銷方式，收到了良好的品牌傳播效果。

　　作為具有社會責(zé)任心的企業(yè)，卡特彼勒積極參與公益活動，以一顆從事公益的心，運用商業(yè)的方式擴大活動的影響力?？ㄌ乇死栈饡?011年在中國資助農(nóng)村教育行動計劃以來，先后為陜西省商洛地區(qū)36所中學(xué)的上百名貧困學(xué)生提供助學(xué)金，幫助他們順利完成高中學(xué)業(yè)。并從2013年起參與該計劃倡導(dǎo)的"保護視力，提高成績"項目，為華東地區(qū)打工子弟提供免費的視力篩查和佩戴眼鏡等視力矯正活動。此外，卡特彼勒基金會于2012年開展“卡特彼勒希望圖書室”項目，迄今已累計捐贈圖書六萬冊，來自60所貧困地區(qū)小學(xué)和打工子弟小學(xué)的近二萬名學(xué)生從中受益。

　　這些公益活動的開展都離不開微博、微信平臺的大力宣傳。通過新媒體的傳播，卡特彼勒基金會開展的公益活動迅速得到社會大眾和各界熱心人士的支持和響應(yīng)，許多志愿者通過微信微博的平臺加入到卡特彼勒的公益活動中，為我國貧困地區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一份力量。新媒體在活動過程中始終扮演者平臺、渠道的重要作用，從企業(yè)營銷的角度，新媒體為公益營銷方式提供了良好的營銷渠道，塑造了卡特彼勒積極承擔(dān)社會責(zé)任的品牌形象，打造了良好的口碑。

　　編者手記

　　在市場競爭異常激烈的當(dāng)下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望。有效利用新媒體，將創(chuàng)新元素融入整合營銷傳播之中，為產(chǎn)品差異化和低成本搭建起溝通的橋梁，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌營銷傳播的完善和發(fā)展都具有十分重要的意義。新媒體已經(jīng)在不知不覺中“隨風(fēng)潛入夜”，同時也在品牌營銷中“潤物細(xì)無聲”。在新媒體時代下，把握新媒體營銷方式，整合新媒體營銷與其他營銷方式，實現(xiàn)營銷效益的最大化，是新時代世界五百強企業(yè)的不二之選，也是你的不二之選。

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