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　　11月20日，在bauma China 2006展會的前夕，由中國工程機械工業(yè)協(xié)會鏟土運輸機械分會主辦、上海柴油機股份有限公司承辦的“2006年中國工程機械出口研討會”在上海召開。來自行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)大型工程機械企業(yè)的代表齊聚一堂。

　　中國工程機械工業(yè)協(xié)會理事長韓學(xué)松、山東山推工程機械進(jìn)出口有限公司副總經(jīng)理孫憲軍、徐州工程機械集團進(jìn)出口公司總經(jīng)理助理唐德新、常林股份有限公司副總裁兼進(jìn)出口公司總經(jīng)理陳衛(wèi)、鼎盛天工工程機械股份有限公司進(jìn)出口部部長孫漢城、上海柴油機股份有限公司副總經(jīng)理金剛，針對出口中應(yīng)注意的問題做了精彩的主題發(fā)言。

　　目前中國工程機械行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模僅次于美國和日本，已經(jīng)成為世界工程機械制造大國和主要的市場之一。中國本土優(yōu)秀的工程機械企業(yè)積極拓展國際市場，對外出口貿(mào)易非?；钴S，出口量也快速提升，中國品牌的產(chǎn)品不僅批量出口到非洲和東南亞等地，而且逐步進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。特別是徐工和山推取得了驕人的出口業(yè)績，預(yù)計到2006年底將分別達(dá)到2億美元和6000萬美元出口額。隨著出口經(jīng)驗的積累，國內(nèi)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)不斷提升，為此上海柴油機股份有限公司向各整機企業(yè)發(fā)出英雄帖，希望與各主機廠整合企業(yè)優(yōu)勢，共同開拓海外市場。

　　本刊全程記錄了此次會議，選出其中具有建設(shè)性的觀點和看法，希望這些出口的經(jīng)驗之談能為正在做或有意做出口的企業(yè)及公司給予有益的借鑒。

　　探討中國工程機械出口持續(xù)健康發(fā)展之路

　　韓學(xué)松

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計， 2005年工程機械整機出口17.3億美元，比2004年增長65.2%，占出口總額的58.8%。零部件出口12.1億美元，比2004年增長50.3%,占出口總額的41.2%。

　　2006年上半年工程機械累計出口13.75億美元，比2005年同期增長90.5%，占出口總額的62.5%，其中履帶式挖掘機為2.2億美元，比2005年同期增長208%; 前鏟裝載機為1.08億美元，比2005年同期增長127.6%。出口零部件8.3億美元，比2005年同期增長54.8%，占出口總額的37.5%。行業(yè)專家預(yù)計，中國的工程機械出口在未來幾年有希望大幅增長，行業(yè)年平均增長率可超過30%。

　　這些數(shù)據(jù)充分說明我國工程機械龐大的海外市場以及高速的增長態(tài)勢。出口高速增長的原因在于: 世界經(jīng)濟和國際貿(mào)易繼續(xù)保持增長; 國際工程機械制造商向我國轉(zhuǎn)移加快; 外資企業(yè)出口強勁增長; 我國入世后的積極效應(yīng); 政府采取多項符合WTO的政策; 生產(chǎn)企業(yè)積極開拓市場，改善出口增長方式，優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強營銷服務(wù)，已經(jīng)取得明顯的效果。

　　1 工程機械出口的可持續(xù)發(fā)展

　　(1) 產(chǎn)品。

　　中國工程機械要以成熟產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。推行優(yōu)質(zhì)高價出口是拉動工程機械行業(yè)發(fā)展的極為重要的因素。要以技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。如果產(chǎn)品的檔次不提高、質(zhì)量不穩(wěn)定，就不可能大量穩(wěn)定地進(jìn)入國際主流市場。發(fā)展中國家的市場，也不可能長期滿足于低檔次的產(chǎn)品。目前，制約我國工程機械產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于配件，高水平配件匱乏，需要大量進(jìn)口。國內(nèi)這方面的資金和技術(shù)投入不足，配件企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展動力不足，需要全行業(yè)共同努力。

　　(2) 品牌。

　　工程機械品牌的核心價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量好和產(chǎn)品在二手設(shè)備市場上的殘余價值高3個方面。培育和支持中國工程機械強勢企業(yè)發(fā)展成為世界級工程機械企業(yè)是中國工程機械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大目標(biāo)。

　　(3) 售后服務(wù)。

　　我國工程機械進(jìn)入國際市場的一道重要的門檻就是產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，很多國外買主和代理商愿意接受中國的產(chǎn)品，但是可靠性和售后服務(wù)是其中的制約因素。行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上具備了一定的國際市場競爭能力，但在出口后的服務(wù)體系上還沒形成一個完整的概念，企業(yè)在后續(xù)服務(wù)和零部件供應(yīng)環(huán)節(jié)，還沒有拿出足夠的力量和資金去開拓。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但是服務(wù)跟不上，產(chǎn)品的銷售就會導(dǎo)致品牌的透支。

　　2 出口要有重點

　　工程機械出口要有重點和層次。對待重點的區(qū)域，重點的產(chǎn)品，要有重點支持。出口產(chǎn)品要針對不同需求，多元化地開拓國際市場，尤其是亞洲、非洲、中東、拉丁美洲。行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)具備條件的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入國際工程機械產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈中，積極鼓勵有條件的制造業(yè)直接面對國際市場，使現(xiàn)有資源能效最大化。

　　3 工程機械出口要相互協(xié)作

　　工程機械出口的相互協(xié)作表現(xiàn)在工程機械廠家之間的相互溝通，相互協(xié)作，研究發(fā)展戰(zhàn)略和開拓國際市場總體規(guī)劃，做好市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，相互協(xié)作，資源共享，利益最大化。規(guī)范市場競爭秩序，防止出口產(chǎn)品競相壓價，避免市場惡性競爭，特別是要避免出口產(chǎn)品的價格低于國內(nèi)市場價格，從而引起進(jìn)口方采取反傾銷等貿(mào)易措施。

　　另外，要加強產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間的協(xié)作。如發(fā)動機零部件廠與主機廠協(xié)作，發(fā)動機廠可以建海外辦事機構(gòu)，為海外的發(fā)動機服務(wù)，同時也可以資源共享給海外的主機廠。

　　關(guān)于工程機械行業(yè)產(chǎn)品出口價格的探討

　　唐德新

　　業(yè)績: 徐工集團作為中國工程機械領(lǐng)頭羊企業(yè)，在出口方面做出了一定的成績。2005年徐工自營出口1.2億美元。2006年出口再上臺階，到目前為止，裝載機出口1000多臺，預(yù)計到年底將達(dá)1200臺，創(chuàng)匯約4000萬美元; 全年預(yù)計平地機出口270多臺，創(chuàng)匯約2000萬美元; 汽車起重機自營出口約6000萬美元。2006年預(yù)計徐工集團主機自營出口為1.5億美元，出口創(chuàng)匯將達(dá)到2億美元。

　　適當(dāng)提高出口產(chǎn)品價格

　　適當(dāng)提高工程機械出口產(chǎn)品的價格是保證中國工程機械產(chǎn)品出口可持續(xù)發(fā)展的重要條件之一。

　　(1) 應(yīng)對人民幣升值的舉措。近半年的時間里人民幣已升值約3%，2007年仍有升值的空間，這無形中會給產(chǎn)品出口帶來很大的壓力。提高出口產(chǎn)品價格，是應(yīng)對人民幣升值的辦法之一。

　　(2) 隨著我國工程機械產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的提高，某些品牌的逐步形成，提高出口產(chǎn)品價格也是必然之舉。

　　(3) 要克服低價格、低利潤的出口思維習(xí)慣。

　　(4) 減少、杜絕同行業(yè)的壓價競爭，提高整個行業(yè)的出口效益，為售后服務(wù)提供更多的資金保證，保持出口的可待續(xù)性。

　　(5) 中國工程機械的產(chǎn)品出口要走一條產(chǎn)品既價格合理又有競爭力的道路。在出口持續(xù)高漲的今天，行業(yè)要保持理性，樹立國際貿(mào)易摩擦防范意識，避免給國外反傾銷提供口實，保證出口的延續(xù)性。

　　出口產(chǎn)品的價格分析

　　(1)按產(chǎn)品配置分。

　　完全國產(chǎn)化的產(chǎn)品，即所有配套件全部為國產(chǎn)化。在國際市場上，在某些地區(qū)和國家，國外知名品牌企業(yè)的價格往往是這種產(chǎn)品的2～3倍，因此不能簡單的因成本定價。

　　主要關(guān)鍵件進(jìn)口的產(chǎn)品，如50G裝載機，有的已取得CE認(rèn)證，價格約相當(dāng)于國外知名品牌產(chǎn)品的50% 或2/3。此類產(chǎn)品的價格也應(yīng)適當(dāng)提高。

　　幾乎所有關(guān)鍵件均為進(jìn)口的產(chǎn)品成本高，出口價格也高，其國際競爭力不強。

　　(2) 按產(chǎn)品種類分。

　　出口產(chǎn)品中，國產(chǎn)裝載機、平地機與國際知名品牌的差價最大，應(yīng)適當(dāng)提高這兩種產(chǎn)品的價格。挖掘機作為工程機械的主力軍，國內(nèi)國外產(chǎn)量都比較大，且其幾乎所有的配套件都是國際化配套。加之韓國挖掘機的價格加劇了國際市場的競爭，國產(chǎn)挖掘機出口的價格優(yōu)勢并不明顯，但其出口勢頭預(yù)計不會減弱?？梢娪袝r價格并不是影響出口的唯一的重要的因素。

　　(3) 按銷售地區(qū)分。

　　歐洲和北美地區(qū)的產(chǎn)品價格較高，在這些地區(qū)需要有較完善的售后服務(wù)并保持較高的價格。澳大利亞和新西蘭也屬于產(chǎn)品價格較高的地區(qū)，如汽車起重機產(chǎn)品。雖然澳大利亞沒有起重機生產(chǎn)廠，但是起重機標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格。2004年徐工和澳大利亞經(jīng)銷商進(jìn)行了1年的技術(shù)交流，做出100多項的技術(shù)改進(jìn)后終于達(dá)到了澳大利亞國家的起重機標(biāo)準(zhǔn)。中東、非洲是對工程機械需求量最大的地區(qū)，但是其價格競爭也非常激烈。東南亞、南亞地區(qū)的產(chǎn)品價格提高的難度較大，一是該地區(qū)一直是中國工程機械最早的也是傳統(tǒng)的國際市場，再者這一地區(qū)來自日本的二手設(shè)備太多，華裔參與經(jīng)銷活動太多也是影響價格的因素之一。

　　走品牌之路才有好價格

　　隨著國際上對中國工程機械產(chǎn)品認(rèn)同度的提高，有些地區(qū)認(rèn)為與中國人做生意非常時髦。bauma和bauma China展會對中國產(chǎn)品出口知名度的提高起到很大的推動作用。徐工從1992年參加德國bauma展會到2004年，連續(xù)5屆參加這個展覽會對此有了切身的體會。上海bauma China展覽會作為一個國際交流平臺，推動了中國工程機械產(chǎn)品更好的走向國外，使國際上對中國機械產(chǎn)品的認(rèn)同度大大提高。

　　現(xiàn)在中國工程機械產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)展到一定的水平，徐工、山推、柳工、廈工等公司的產(chǎn)品在可靠性、質(zhì)量以及適應(yīng)不同市場需求而做的改進(jìn)方面，都正向著創(chuàng)立品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。(當(dāng)然，進(jìn)一步提高產(chǎn)品可靠性還有很多工作要做)。

　　中國企業(yè)的出口產(chǎn)品達(dá)到一定量時，在售后服務(wù)的完善和價格上要做出質(zhì)的提高。

　　中國企業(yè)在出口習(xí)慣上更多的是注重數(shù)量，忽視企業(yè)信譽、服務(wù)質(zhì)量、備件供應(yīng)質(zhì)量等內(nèi)在因素。浮躁的做法是品牌之大敵。市場占有率在任何場合始終第一的習(xí)慣思維定勢是國內(nèi)企業(yè)拼價格的動機之一，也是經(jīng)營者習(xí)慣做大的習(xí)慣思維定勢之一。要使企業(yè)既做大又做強，行業(yè)協(xié)會應(yīng)在出口指導(dǎo)和協(xié)調(diào)出口價格方面作出更為積極的努力，使我國工程機械行業(yè)普遍獲得一定的利潤以支撐必需的備件支持和售后服務(wù)成本以及企業(yè)發(fā)展必需的資金。

　　企業(yè)經(jīng)營者出口思維習(xí)慣的改變和行業(yè)協(xié)會的有效協(xié)調(diào)是減少出口企業(yè)價格競爭、引導(dǎo)出口企業(yè)走品牌之路，做大做強的關(guān)鍵。

　　我國工程機械生產(chǎn)廠家在開拓國際市場時普遍采用的是代理制，直銷雖然可以利潤最大化，但是國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在還做不到。出口商要了解出口地區(qū)的價格水平，出口價格一定要給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使他們既有利潤，又有服務(wù)支持的成本。但要視不同地區(qū)、不同產(chǎn)品和不同配置定價。

　　注意外貿(mào)公司收購的影響

　　我個人認(rèn)為，中國主要的工程機械生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)走完了自營出口和外貿(mào)收購所謂的兩條腿走路的階段。自營出口的比重越來越大，這樣的結(jié)果一是企業(yè)發(fā)展的自身需求和必然結(jié)果，也是真正的海外經(jīng)銷商希望進(jìn)行技術(shù)含量高、涉及備件支持和售后服務(wù)等工程機械產(chǎn)品的買賣活動，是與生產(chǎn)廠家直接打交道?，F(xiàn)在，對有些企業(yè)，外貿(mào)收購行為正在對生產(chǎn)企業(yè)自營出口這一主渠道形成干擾，特別是那些已大體完成其在海外主要市場經(jīng)銷體制布局的企業(yè)，這種干擾會更加突出。如何應(yīng)對外貿(mào)公司的收購，國際知名企業(yè)在這方面有許多成熟的經(jīng)驗和做法，值得我們仿效。簡單一句話，原則是，外貿(mào)收購不能干擾自營出口的主渠道，不能破壞企業(yè)已建立的海外經(jīng)銷商體制，不能破壞企業(yè)對海外經(jīng)銷商承諾的信譽。

　　這里要強調(diào)一下，在目前有些企業(yè)不能完全拒絕外貿(mào)收購的情況下，對外貿(mào)公司的收購行為如出口地區(qū)、國別和出口價格等要有所控制，不然的話，價格競爭甚至?xí)谄髽I(yè)內(nèi)部形成。應(yīng)對國際跨國經(jīng)銷公司的收購也應(yīng)以此為原則。

　　總之，呼吁行業(yè)改變出口定價的傳統(tǒng)思維，防止壓價競爭，加強出口價格的協(xié)調(diào)，(如企業(yè)之間、行業(yè)協(xié)會牽頭的諸如重大項目協(xié)調(diào)、出口價格協(xié)調(diào)及地區(qū)協(xié)調(diào)等)，改變企業(yè)及行業(yè)出口價格的粗放型管理狀況，整個行業(yè)要適當(dāng)提高出口價格，保證中國工程機械產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展。

　　同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展

　　孫憲軍

　　業(yè)績：2006年1-9月，山推共出口創(chuàng)匯5845萬美元，其中自營出口占60%以上。2006年出口的比例分成3個地區(qū)市場，亞歐占49%，非洲占43%，美洲占8%。山推的出口業(yè)務(wù)80%以上是推土機。2006年1-9月出口推土機538臺，到11月底已經(jīng)達(dá)到660多臺，壓路機30多臺，平地機10～20臺，預(yù)計到2006年底可以爭取實現(xiàn)銷售6000萬美元。

　　山推依靠較高的性價比，完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和強勢的品牌力量，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)市場占有率已近50%，而且還在進(jìn)行技術(shù)出口的嘗試，這是基于山推“相關(guān)多元化”戰(zhàn)略上的選擇，即產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸、行業(yè)產(chǎn)品品種橫向拓展。

　　1 產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸

　　價值鏈的縱向延伸是指由主機向配套零部件生產(chǎn)的向上延伸和向銷售后市場的向下延伸。

　　由主機銷售向銷售后市場延伸的道理是顯而易見的，如開發(fā)后市場、經(jīng)營二手機及構(gòu)建客戶資源管理平臺等。這些都是市場發(fā)展和客戶需求提高的需要。

　　那么為何要向上游的配套零部件延伸呢?

　　(1) 主機的跨越式發(fā)展有力地拉動了山推配套件的發(fā)展。

　　山推的推土機系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量逐年上升，市場占有率已達(dá)50%，推土機整機出口占全行業(yè)出口量的近70%。推土機產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有力地拉動了山推配套件生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大。但同時山推也看到，面對國內(nèi)全年5000臺的市場銷量，單純依靠推土機單一產(chǎn)品，想把山推事業(yè)做大做強已很困難。山推抓住時機及時將產(chǎn)業(yè)向上游的配套件延伸，目前公司主導(dǎo)配套件產(chǎn)品產(chǎn)能為: 履帶總成年產(chǎn)2萬臺套、工程機械四輪總成年產(chǎn)40萬件、液力變矩器總成2006年銷量可突破4萬臺。

　　(2) 主動參與工程機械產(chǎn)業(yè)價值鏈活動，堅持用兩條腿走路。20世紀(jì)初，隨著國際跨國公司紛紛登陸中國，中國現(xiàn)已躋身為世界工程機械產(chǎn)銷大國。卡特、小松、沃爾沃及斗山、日立相繼在中國投資建廠，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的工程機械配套件產(chǎn)品不僅是外商本土化生產(chǎn)的重要舉措，更是國內(nèi)配套件生產(chǎn)廠面臨的市場商機。山推于2002年投資建成山推國際事業(yè)園，采取產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略，最近幾年組建的9個子公司均呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展態(tài)勢，成長前景非常好。并面向國際和國內(nèi)合資公司，圍繞推土機、挖掘機、壓路機等主機產(chǎn)品，配套件做強做大。目前山推主要配套件產(chǎn)品不僅滿足國外跨國公司國內(nèi)配套的需要，部分產(chǎn)品隨著跨國公司的國際化采購已加入國際工程機械產(chǎn)業(yè)配套價值鏈之中，凸顯了企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

　　2 產(chǎn)品品種橫向拓展

　　(1) 完善推土機型譜系列。

　　通過細(xì)化用戶和細(xì)分市場，山推推土機產(chǎn)品形成了縱向以動力范圍80～420hp延伸，橫向以標(biāo)準(zhǔn)型到專用型拓展的產(chǎn)品布局。目前已擁有標(biāo)準(zhǔn)型、濕地型、超濕地型、森林伐木型、電廠型、高原型、沙漠型、環(huán)衛(wèi)型等多種型號產(chǎn)品以及相應(yīng)的工作裝置，可滿足于不同用戶的個性化需求。

　　(2) 開發(fā)推土機相關(guān)性產(chǎn)品。

　　為滿足國內(nèi)日益增長的水運交通及港口貨運吞吐的需要，山推最早于1982年立項研制開發(fā)專用于港口貨船清艙、平艙作業(yè)的港口專用機械——推耙機。經(jīng)過不斷改進(jìn)，已形成5個產(chǎn)品規(guī)格，可廣泛用于港口散裝貨物的清艙、平艙工作，也可用于電廠、碼頭松散物料的推耙作業(yè)。另外吊管機、履帶式焊接工程車也相繼問世。

　　(3) 圍繞土方機械施工工藝流程，依據(jù)市場判斷有計劃地實施產(chǎn)品的相關(guān)多元化開發(fā)。

　　近幾年，山推在堅持以推土機、工程機械配套件為產(chǎn)業(yè)重點的同時，相繼開發(fā)了與推土機施工工藝流程相關(guān)性較大的平地機、壓路機及路面養(yǎng)護設(shè)備。其開發(fā)依據(jù)是從產(chǎn)品開發(fā)能力、生產(chǎn)制造及質(zhì)量保證能力和共用銷售渠道(客戶群重疊度)3個主要方面進(jìn)行考量。壓路機產(chǎn)品連續(xù)3年成為行業(yè)增長最快的公司，市場占有率達(dá)到5%，躋身為全行業(yè)第5位。從單一推土機制造過渡到多種工程機械制造，增強了山推抵御市場風(fēng)險的能力。

　　3 同一品牌下的多品牌品種協(xié)同發(fā)展

　　山推近幾年對外合資合作新事業(yè)，堅持“品牌優(yōu)先”的原則，新公司必須使用山推或聯(lián)合品牌，山推投資的10多個子公司里面都冠有山推品牌，如小松山推、東碧山推、山推結(jié)構(gòu)件公司、山推歐亞陀公司、山推格林公司、山推鑄鋼公司。山推緬甸技術(shù)出口項目順利實施及山推工程機械研究院的成立，必將在技術(shù)上架起多品種產(chǎn)業(yè)和山推品牌之間的橋梁，山推正一步步實現(xiàn)自己的宏愿“精心打造中國工程機械、全力鑄就國際工業(yè)品牌”。

　　關(guān)于出口的幾點看法和建議

　　陳 衛(wèi)

　　業(yè)績: 2005年常林出口了480臺整機，銷售額約為2000萬美元。2006年1-10月，達(dá)到約500臺，2300萬美元，其中70%是自營出口，30%來自外貿(mào)收購。主要出口產(chǎn)品有裝載機、平地機、少量的壓路機、挖掘裝載機和隨車起重機。出口地區(qū)為東南亞、中東、非洲，澳大利亞和北美也有少量出口。針對出口，常林對產(chǎn)品做了一些修改，推出專用于出口的型號。產(chǎn)品基本上采用集裝箱發(fā)運，盡可能縮短產(chǎn)品的發(fā)運周期，降低客戶的運輸成本，自營產(chǎn)品中70%是用集裝箱運輸。

　　對于出口的幾點看法和建議是:

　　(1) 中國工程機械產(chǎn)品在國際市場上的認(rèn)可度和認(rèn)知度在逐步提高。很多客戶一開始并不認(rèn)同中國產(chǎn)品，但在試用后覺得中國產(chǎn)品比較好。

　　(2) 國外的一些客戶和代理商紛紛在國內(nèi)建立分公司或辦事處，一方面向我方詢價，另一方面又通過中國分公司或辦事處詢價。有些還通過當(dāng)?shù)氐拇砩塘私鈨r格，由于產(chǎn)品配置不同，質(zhì)保條款和時間也不同，導(dǎo)致價格出現(xiàn)差異。

　　(3) 新進(jìn)入行業(yè)的或新開始做出口的企業(yè)以低價格沖擊出口市場，給出口市場造成一定的影響。

　　(4) 維護出口秩序，保護出口市場。希望各公司的出口業(yè)務(wù)統(tǒng)一歸進(jìn)出口公司或國際事業(yè)部或海外事業(yè)部來管理。有的企業(yè)按內(nèi)銷的政策將產(chǎn)品銷售到國外，售后服務(wù)和質(zhì)保期跟不上，長遠(yuǎn)來講這將損害整個中國工程機械產(chǎn)品出口的利益。

　　(5) 保持一定程度的利潤來維持配件的供應(yīng)、售后服務(wù)和培訓(xùn)，共同維持出口產(chǎn)品的信譽。

　　(6) 堅持出口產(chǎn)品的慣例，全款付清后才能提貨。

　　(7) 建議在某個企業(yè)出口業(yè)務(wù)做得比較好的地方，其他企業(yè)暫時不進(jìn)入該市場，避免相互殘殺。

　　工程機械海外營銷探討

　　孫漢城

　　業(yè)績：2005年鼎盛天工實現(xiàn)了140臺平地機的自營出口，2006年出口銷售繼續(xù)提高，相繼在歐洲、北美、南美和中東的多個國家建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，出口業(yè)務(wù)比2005年提高了18%。

　　在2004-2005年國家宏觀調(diào)控之后，工程機械巨大的內(nèi)需已不復(fù)存在，市場日漸疲軟，越來越多的中國企業(yè)開始尋求海外發(fā)展成為必然。工程機械的優(yōu)勢企業(yè)加大海外市場開拓，在優(yōu)勢產(chǎn)品上對國際目標(biāo)市場的出口均有了重要進(jìn)展。

　　現(xiàn)階段，我國工程機械出口的主要結(jié)算方式是信用證或T/T，收匯風(fēng)險相對較低，資金回籠相對較快，同時中國強大的配套產(chǎn)能、主機產(chǎn)量以及勞動力低廉所帶來的低成本，使出口的回報率較高?，F(xiàn)在，卡特彼勒等企業(yè)在全球范圍內(nèi)逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，國內(nèi)企業(yè)想要建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈就必須走出去，在世界范圍內(nèi)重組國際資源，在更廣闊的舞臺上謀求生存和發(fā)展。

　　如何做好出口

　　(1) 良好的產(chǎn)品質(zhì)量是做好出口的必要前提。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要從基礎(chǔ)零部件做起，特別是柴油發(fā)動機，它是衡量整機水平的主要指標(biāo)之一。這需要配套廠與主機廠之間加強合作。目前國內(nèi)高端用戶和出口產(chǎn)品配套的基礎(chǔ)零部件主要依靠進(jìn)口，隨著出口競爭磨擦不斷擴大，勢必要受到國外競爭對手和供應(yīng)商的制約。因此今后發(fā)展的重心應(yīng)放到基礎(chǔ)技術(shù)和基礎(chǔ)部件上，提高自主開發(fā)水平。

　　(2) 強化主業(yè)，使之具有強勢的核心競爭力，才能較好的實現(xiàn)出口增長，逐步建立自己的品牌，最終達(dá)到整合外部資源的目的。

　　(3) 代理網(wǎng)絡(luò)是出口工作的必要平臺，本土化經(jīng)營才是真正意義上的國際化。海外營銷絕不等于把產(chǎn)品外銷，這需要企業(yè)真正在海外建立代理銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，打出自己的品牌。目前鼎盛天工在海外建立了近20家代理店，輻射約35個國家，我們還將逐步完成全球網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和重點國家市場的細(xì)分。

　　(4) 配件供應(yīng)和售前、售后服務(wù)是銷售工作長遠(yuǎn)發(fā)展的必要保障，要有清晰、長遠(yuǎn)的跨國發(fā)展思路。很多企業(yè)用國內(nèi)的游戲規(guī)則做出口，忽視了出口產(chǎn)品的后期成本，盲目進(jìn)行出口擴張，給中國工程機械產(chǎn)品的出口帶來了消極的影響。

　　利用多種資源 適應(yīng)目標(biāo)市場

　　隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國對戰(zhàn)略性能源需求量大大增加，中國政府也在不斷地調(diào)整對外的外貿(mào)政策，出口援助、出口信貸、對外承包快速發(fā)展，這對工程機械企業(yè)的發(fā)展是一個機遇。利用國內(nèi)自身資源先行進(jìn)入到?jīng)]有網(wǎng)絡(luò)覆蓋或網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全的國家，可起到先聲奪人的效果。

　　(1) 中國工程機械企業(yè)的成套能力差，但各企業(yè)自身都有各自的網(wǎng)絡(luò)資源，這種資源在某種程度上能夠形成優(yōu)勢互補，才能在造福別人的同時，逐步壯大自身，并且以國際化的角度設(shè)計產(chǎn)品、培養(yǎng)員工，打造一支擁有一定實力和核心競爭力的現(xiàn)代化隊伍。

　　(2) 信保是出口增長的保障?，F(xiàn)階段，我們出口的結(jié)算方式主要還停留在信用證或T/T水平，將來還將不斷地嘗試D/P和D/A方式，在具備條件的國家嘗試OA的結(jié)算模式，但這些都必須有信保的有利支撐，才能在風(fēng)險中取得長足發(fā)展。

　　(3) 不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。出口市場因地理、文化、法律、發(fā)展程度等的不同，銷售產(chǎn)品、銷售模式自然也不一樣。就產(chǎn)品來說，各國在中國制造商到來前就已經(jīng)習(xí)慣了某種模式、某種品牌機器的配置和使用習(xí)慣。國內(nèi)企業(yè)要做的是在不違反商業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，最大程度地改進(jìn)自己，了解目標(biāo)國家的相關(guān)政策，作好CE等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證工作，最大程度地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/P>

　　交流合作 共同發(fā)展

　　金剛

　　上柴一直致力于做全球有比較優(yōu)勢的動力基地，非常希望通過與國內(nèi)配套企業(yè)的交流，在實踐中尋找一條屬于我們自己的共同發(fā)展之路。

　　1 在產(chǎn)品上的合作

　　在產(chǎn)品方面，上柴可以提供的出口配套產(chǎn)品有:

　　(1) 上柴121柴油機。它是卡特的許可證產(chǎn)品，在卡特的型譜上稱為CAT3306B，所有零部件都是通用的。上柴可以為國內(nèi)整機企業(yè)提供滿足Tier 2和CE認(rèn)證的產(chǎn)品。目前，上柴已經(jīng)和美國的一個發(fā)電機組企業(yè)共同探討開發(fā)滿足Tier 3的發(fā)動機。現(xiàn)在121柴油機的全球保有量達(dá)50萬臺，尤其在中東和非洲市場非常受歡迎。這款機器可靠性高，在炎熱和特殊的環(huán)境下很有優(yōu)勢，可以適應(yīng)非洲55℃的環(huán)境溫度。重點配套于裝載機和推土機上，配件和維修服務(wù)容易獲得。

　　(2) 上柴6114柴油機。這款機器是上柴在消化吸收康明斯6CT發(fā)動機的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。上柴6114柴油機避開了康明斯的專利，除缸套、缸蓋、機體不一樣外，其他如活塞、活塞環(huán)、連桿和曲軸及安裝尺寸等都可以和康明斯發(fā)動機零件代用。在工程機械配套方面，上柴可以提供Tier 3標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動機，2006年底可以達(dá)到Tier 4。在產(chǎn)品認(rèn)證方面，出口面臨著許多市場的準(zhǔn)入，現(xiàn)在上柴正在做產(chǎn)品的歐洲CE安全認(rèn)證，這涉及到許多零部件的改進(jìn)。

　　(3) 發(fā)電機組與工程機械產(chǎn)品是非常合適的互補產(chǎn)品，在全球前50位工程機械制造商中，如卡特彼勒、小松等都有發(fā)電機組業(yè)務(wù)。上柴不僅提供產(chǎn)品、設(shè)備，還包括設(shè)計、安裝和調(diào)試。

　　另外在工程機械零部件方面還可以作一些合作。上柴生產(chǎn)大量的發(fā)動機缸蓋和機體，1年最多出口幾千只缸蓋，近幾年每年都以50%以上的速度增長。

　　2 在市場上的合作

　　(1) 資源共享?，F(xiàn)在上柴在重點開發(fā)中東和非洲的市場。在這些區(qū)域，上柴已經(jīng)有優(yōu)秀的代理商，有的代理商和國內(nèi)的整機制造商也有合作。在東亞和東南亞，上柴目前主要是提供一些發(fā)動機。在南美洲和澳洲，主要提供發(fā)電機組。在歐洲和北美，主要經(jīng)銷零部件。這里的代理商在銷售發(fā)電機組的同時，大多數(shù)也在銷售工程機械產(chǎn)品。

　　(2) 聯(lián)合參展。在如bauma展會或其他國外展覽與工程機械整機制造商聯(lián)合參展，展出安裝了上柴發(fā)動機的產(chǎn)品。另外聯(lián)合開發(fā)海外市場，如在某一市場，整機制造商與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作組裝工程機械產(chǎn)品，上柴可以和他們合作組裝發(fā)電機組。這樣可以節(jié)約人力、投資，很好的控制風(fēng)險。

　　(3) 市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前上柴已經(jīng)在土耳其和阿聯(lián)酋建立辦事處。土耳其辦事處主要是協(xié)助整個東歐和中亞市場，重點做銷售支持。阿聯(lián)酋主要覆蓋中東、北非及阿拉伯國家的機組業(yè)務(wù)。這兩塊完全可以和國內(nèi)的合作伙伴來共享。

　　在泰國、尼日利亞和俄羅斯，上柴正在選拔人員，籌備建立辦事處，預(yù)計在2007年6月前這3個辦事處就會正式工作。上柴在國外的辦事處重點是做市場信息收集、銷售支持、培訓(xùn)和配件支持、發(fā)展經(jīng)銷商。

　　(4) 經(jīng)銷商和代理商的建設(shè)。基本按區(qū)域來劃分，設(shè)辦事處的主要目的是發(fā)展經(jīng)銷商和代理商。因為完全靠國內(nèi)來支持海外經(jīng)銷商的話，由于工作時間和時差的問題，會使互相的溝通及效率受到非常大的影響。

　　3 服務(wù)支持

　　(1) 隨著前期配套的開展，上柴希望能夠與國內(nèi)制造企業(yè)更多地溝通，開發(fā)專門針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品。(2) 對于比較穩(wěn)定的代理商，請他們到國內(nèi)來做培訓(xùn)，或派人在外常駐進(jìn)行培訓(xùn)，把代理商的人員培訓(xùn)合格。(3) 制作更加專業(yè)的產(chǎn)品資料。(4) 上柴可直接向整機制造商的經(jīng)銷商提供零配件，以解決協(xié)調(diào)難度大，發(fā)貨周期長的問題，也可跟隨國內(nèi)配套企業(yè)派人在國外常駐服務(wù)。(來源：建筑機械)